Depuis le début de la crise sanitaire, les français ont traversé différentes phases d’humeur qui conditionnent leurs comportements de consommation et donc d’achat. Mais pour autant des tendances de fond qui existaient déjà avant le covid sont perceptibles derrière les réactions des derniers mois. Et en matière de consommation, les choix des français tendent vers davantage de local et de réduction globale des consommations d’énergie. Dans un contexte de crise qui accélère l’éclosion future d’un modèle sans doute plus résilient.
A titre personnel, les français sont restés confiants
S’appuyant sur différentes sources mises en perspective, la synthèse réalisée par le CREDOC en fin d’été relève que si le moral des ménages avait plongé au début du confinement, ils avaient ensuite retrouvé les ressources en eux leur permettant de garder le moral. Dès la fin du confinement, nos concitoyens retrouvaient même des niveaux de satisfaction quant à leur vie actuelle élevés, un moral finalement majoritairement resté au beau fixe selon les enquêtes citées par le très respecté CREDOC (Centre de recherche pour l’Etude et l’Observation sur les Conditions de Vie) et resté solide depuis, ce qui irait à l’encontre de la morosité ambiante distillée de façon continue par les medias.
Tout va très bien, Madame la marquise !
Car la crise du covid n’est pas (encore) une crise du type de celle, financière puis économique, de 2010. L’indicateur de confiance des ménages de l’INSEE avait certes momentanément plongé en mars mais la confiance des ménages est restée pendant toute la durée de cette crise à un niveau nettement plus élevé que durant la crise de 2008 (voir synthèse de l’étude du Credoc dans la page d’Etudes en ligne sur le site professionnel des cavistes).
A l’échelon de l’hexagone, depuis le début de la crise, les ménages ont donc démontré une forme de résilience sur laquelle il faut s’appuyer pour moralement avancer vers la relance.
Mais au-delà des comportements purement conjoncturels liés à la crise sanitaire, la covid19 accélère vraisemblablement là encore des tendances déjà observables avant 2020 et agit sur les inerties sociétales.
La crise remet en cause les habitudes et accélère l’évolution des comportements
Interrogés en septembre par IPSOS, le covid19 arrive bien entendu en tête des préoccupations des ménages interrogés, loin devant le pouvoir d’achat et les autres sujets structurels.
Mais la singularité de ce contexte de crise sanitaire a incité les français à se réorganiser.
Selon l’enquête online Tendances de consommation du CREDOC, les français exprimaient déjà en 2019 une perception individuelle positive de l’évolution de leur niveau de vie à venir, bien supérieure aux années précédentes. Et la crise du covid semble ne pas avoir remis en cause cette confiance.
Pour autant, depuis avril ils ont effectivement tendance à préférer épargner (avec un taux d’épargne record qui atteignait 27,4%) plutôt que consommer… ou alors par plaisir.
Ce sont évidemment les produits alimentaires qui ont été principalement achetés durant les semaines de confinement, avec des taux de consommation en très forte hausse : de là à dire que les français ont occupé leur temps libre en cuisinant et mangeant… Donc en se recentrant sur les fondamentaux.
Car en effet l’attitude des français par rapport à la consommation a changé.
La tendance est à Consommer moins mais mieux avec 60% des personnes interrogées en 2020 par le Credoc qui disent adopter des stratégies permettant d’économiser en consommant moins, une attitude qui concerne de plus en plus de gens, en hausse de 2 points encore par rapport à 2019.
Début de la fin de la société de consommation ?
Certes, 1 français sur 5 globalement est quant à lui dans une situation difficile, cette réalité sociale justifie la mobilisation de tous pour éviter les décrochages et tragédies humaine associées. Seules les différentes solidarités mises en œuvre pourront maintenir la cohésion sociale du pays nécessaire au redémarrage d’une économie durable et saine. Des inquiétudes légitimes qui expliquent la proportion toujours très élevée de personnes qui dans le même sondage du Credoc disent chercher à acheter moins cher. Mais le poids de ces consommateurs « stratèges », ceux qui sont à la recherche du moins cher, a reculé de 8 points entre 2019 et 2020. Chez les consommateurs, les deux tendances sont donc dorénavant coude à coude. Alors que l’enquête a été conduite en 2020 en plein cœur du confinement.
La tendance au Consommer moins (plutôt que Payer moins cher) est portée par les plus jeunes et les très diplômés alors que les plus fragiles économiquement sont bien entendu davantage à la recherche de prix et plus directement menacés par la crise sociale et ses impacts sur les pouvoirs d’achat.
Par ailleurs, la hausse des préoccupations environnementales s’accélère (+6 points soit 36% des français qui cite ce sujet en 1ère ou 2ème position) et devient la 2nde source d’inquiétude des français derrière la violence, en forte hausse également (40%), accentuant l’argument du Produire local dont l’intérêt est jugé important pour dorénavant 83% des personnes interrogées et n’a pas faibli pendant le confinement alors que seuls 53% des français s’y disaient sensibles en 2008.
Retour au petit commerce et de proximité
Une certaine logique débouchant sur la relocalisation des achats et une réflexion concernant la part budgétaire concernant l’alimentation.
Pendant le confinement, 10 à 15% des ménages qui ne le faisaient pas jusque-là ont vraisemblablement commencé à fréquenter le « petit commerce ». Donc ont vraisemblablement découvert et testé leur pertinence.
Tous les faisceaux concordent sur ce point : selon une étude Yougov commandée durant l’été 2020 par l’U2P, 1 Français sur 3 déclare en effet se rendre plus fréquemment dans les entreprises de proximité de son quartier depuis le printemps, en particulier les CSP+ avec enfants, habitant dans les grandes villes.
Les raisons les plus souvent évoquées sont, pour près de la moitié d’entre eux, la volonté de soutenir ces entreprises en période de crise, et pour l’autre moitié les nouvelles habitudes prises pendant le confinement.
Les entreprises de proximité sont donc plus que jamais au cœur du quotidien des Français : dans cette même étude, 58% déclarent les fréquenter une à plusieurs fois par semaine, 17% plusieurs fois par mois et 7% les fréquentent tous les jours. Seuls 13% des Français s’y rendent moins d’une fois par mois.
Cette relation quotidienne resserre les liens : 81% des Français se déclarent attachés aux entreprises de proximité qu’ils fréquentent.
Parmi les principaux avantages à consommer près de chez soi, les Français citent avant tout le soutien à l’emploi et aux entreprises locales (60%), le maintien de l’activité en centre-ville et de la vie de quartier (54%), et la commodité d’avoir accès à ces commerces, services et professions libérales près de chez soi (50%).
A noter également que pour 35% des personnes interrogées, l’argument environnemental prime. Par nature, les entreprises de proximité contribuent au développement des productions et des marchés locaux, et réduisent tous les impacts liés aux transports des personnes et des marchandises.
« Cette étude souligne l’attachement et la confiance que les Français portent aux entreprises de proximité. Cœur battant de l’économie du pays, nos entreprises sont résilientes, et seront un point d’appui indispensable pour relancer la croissance. Si nous en sommes convaincus, les Français ne s’y trompent pas non plus : ils sont 83% à estimer que les entreprises de proximité devront jouer un rôle clé dans la relance de l’économie française », commente Laurent Munerot, Président de l’U2P.
« Allo, caviste de quartier à votre service, j’écoute ? »
Mais dans le même temps, ils ont aussi découvert la praticité des achats en ligne. Ces deux modes d’achat s’envisagent comme alternatives possibles face aux habitudes antérieures à la crise.
Les années qui s’annoncent risquent de voir ces nouvelles techniques de vente à distance s’installer. De nombreux cavistes ont testé à l’occasion du covid des formes adaptées à leur modèle et qui permettent de répondre aux besoins, réels, de clientèles bloquées à domicile ou inquiètes d’en sortir.
Il va certainement falloir s’organiser pour inscrire dans le temps ces formes de « télé courses », variantes des organisations purement numériques et techniques passant par les sites puisque ce à quoi finalement de nombreux clients se sont habitués, c’est à passer commande par téléphone auprès de leur caviste en s’identifiant et conservant ainsi cette relation directe qui fait toute la différence.
Le caviste est aussi présent en ligne, là est l’avenir.
