L’entreprise Caviste : réflexions entrepreneuriales sur la création de valeur ajoutée

Ce travail d’enquête et d’analyse est rendu possible par le soutien de nos partenaires Vino Semper, qui accompagnent en amont la démarche menée par le Syndicat des Cavistes Professionnels.

Toute la démarche de professionnalisation des Cavistes doit permettre au circuit de développer ses parts de marché, ce qui passe par un tissu d’entreprises solides et capables de résister à la concurrence.

Or, celle-ci évolue. Et pour faire face à l’émergence de nouveaux modèles qui jouent en premier lieu la carte du Prix (supposé bas), les Cavistes sont tenus d’investir des espaces sur lesquels ils sont meilleurs, en l’occurrence ceux des sélections pointilleuses et rares, et/ou d’apporter du service, via l’accompagnement à l’achat et la dynamisation de l’acte d’achat en lui-même. Car nous ne le répèterons jamais assez : chez le Caviste, l’acte d’achat en lui-même est un plaisir.

Être Caviste, c’est exercer une activité de passion, chaque Caviste cultive donc sa propre vision de ce qu’il voudrait appliquer dans son entreprise et travaille chaque jour pour la rendre cohérente et viable avec son environnement conjoncturel. Mais comment transformer cette énergie constructive en valeur ajoutée ? Une vraie question. Car la rentabilité des Cavistes dépend de la seule marge qu’ils font sur les produits qu’ils vendent.

Et comme la communication leur est limitée par le cadre imposé autour de la Loi Evin, c’est encore plus difficile de faire face aux pressions à la baisse d’un contexte déflationniste. Avec des taux de valeur ajoutée proches de 25%, fluctuants selon les régions et les modèles et tailles d’entreprises (bientôt des données régionales détaillées dans les pages réservées aux adhérents du site du SCP), les Cavistes sont rattrapés par des charges fixes et de structures qui alourdissent les résultats et rendent les exercices parfois périlleux. Et oui, rappelons-le, le Caviste finance ses locaux, son fond de commerce, d’éventuels coûts salariaux et les charges associées.

Alors certes, on ne devient pas Caviste pour faire fortune. Mais quand bien même il peut être plaisant de pouvoir exercer un métier que l’on aime, pour autant il faut bien réussir à en vivre. Comment faire alors ?

Nous avons interrogé plusieurs Cavistes, de modèles et régions différentes. Ils ont bien voulu décrire leur propre modèle. Qu’ils en soient vivement remerciés. Leurs interventions complètes figurent dans les pages réservées du site du SCP.

Alors : comment construit-on de la valeur ajoutée lorsqu’on dirige une activité Caviste ?

Première réponse : en pratiquant une marge entre les prix d’achat et prix de vente. Certes, cette évidence implique juste de bien intégrer tous les coûts s’ajoutant aux seuls achats de marchandises et de piloter ces multiples charges. Pour se faire, de nombreux Cavistes ne sont pas encore passé à l’informatique, ce qui parait surréaliste.

« Mon premier réflexe a été d’installer un logiciel de caisse classique, afin de gérer au plus près mes achats et mes ventes et me débarrasser d’emblée du souci quotidien de gestion, parce que ça prend vite du temps. On n’est plus à l’époque de la caisse enregistreuse et si je veux pouvoir être carré, autant m’organiser pour » signale dès le début de l’interview Patrick Cotty, Caviste installé depuis 3 ans à Saint Renan, commune de 8000 habitants du Finistère.
Ensuite, il faut pouvoir prévoir ces coûts, et ceci afin de pouvoir penser sereinement des dépenses qui peuvent aussi être considérées comme des investissements.

« Moi je budgétise, déclare Hervé Gomas, qui a ouvert sa deuxième cave dans l’Essonne fin 2013. De mes précédentes vies professionnelles dans l’industrie, j’ai intégré la culture du budget …. Cela me permet de m’interroger sur mes objectifs et sur les moyens d’y parvenir. Cela permet aussi d’identifier les « drivers » qui pêchent et ceux qui performent, et de travailler dessus. » Un discours pragmatique qu’il applique notamment dans sa stratégie commerciale. « La budgétisation permet de se projeter, donc de prévoir aussi les outils de dynamisation commerciale. J’envisage ainsi le choix des moyens commerciaux de façon professionnelle et les intègrent dans le cadre du déploiement  d’une stratégie, et non pas en saupoudrage au jour le jour. »

Une approche partagée par Nicolas Tayol (Caves Tayol-Guyot), dont l’entreprise familiale dirige 5 points de vente dans la région lyonnaise : « Nous raisonnons en termes d’objectif de CA annuel, d’objectif de marges et de budget d’animations, ce qui détermine ensuite un objectif de résultat net par Cave. Ces objectifs sont ensuite retranscrits mensuellement pour un suivi hebdomadaire et mensuel. Nous suivons tout cela semaine après semaine, via des tableaux de bord, et réagissons quand il le faut pour relancer par exemple une nouvelle action de dynamisation, etc» et de compléter par un véritable pilotage des forces et faiblesses de la gamme proposée à la vente : « nous sommes souvent étonnés par nos confrères Cavistes qui parfois n’ont pas une approche détaillée de leurs résultats. … Pour compléter la méthode, nous suivons aussi nos propres statistiques [de ventes de vins] par régions de production, ce qui nous a permis par exemple dernièrement de nous rendre compte que nos ventes de Bordeaux avaient reculé depuis 2 ans. Du coup, nous avons monté une opé Bordeaux qui a relancé les ventes de plus de 25%. »

Ces organisations plus ou moins bien installées complètent un dispositif d’approvisionnement qui, là encore, fluctue fortement selon les situations et positionnements. Car la valeur ajoutée dépend d’un double levier : la pertinence des achats et l’efficacité des ventes.

Les Cavistes valorisent un positionnement de spécialistes capables d’apporter du conseil et une sélection justifiant le recrutement et la fidélisation d’une clientèle soucieuse de sécurité et d’originalité. Chaque Caviste joue donc sa propre particularité.

Nous sommes « Cavistes de région de production viticole », ce qui nous positionne différemment des Cavistes « normaux », avoue Olivier Reynal, en l’occurrence, nous sommes vendeurs de vins du Roussillon en Roussillon ». Il faut dire que l’entreprise qui gère 3 points de vente Cavistes dans les Pyrénées orientales, repose sur un vrai modèle que ne renieraient pas des professeurs de marketing férus d’acronymes. Celui mis en œuvre par Les Caves du Roussillon, c’est le VVEC.

V comme Vigneron : c’est Olivier qui sélectionne SES vignerons. C’est la pierre angulaire de l’édifice. « Nous sommes des Marchands d’arts, comme le sont les marchands de tableaux et autres galeristes ». Et comme la société finance ses stocks sans faire durer le règlement des commandes à ses fournisseurs, les relations avec les vignerons sont durables et en totale confiance.

V comme Vin : « Nous avons de la chance de travailler avec eux, complète O. Reynal. et je ne critique pas l’œuvre de l’artiste ». C’est pour cela qu’il s’interdit même de gouter les vins de ses vignerons « Chez nous, on parle de la rareté, pas de qualité », un mot d’ordre qu’il juge possible du fait de la dimension artisanale de son activité, adaptée aux productions artisanales qui composent sa palette … « Ce qui a sauvé les libraires, c’est l’affichage du prix de vente sur le produit » dit Olivier Reynal, un mécanisme qu’il a transposé sur le plan microéconomique. Car du coup, ce sont les vignerons eux-mêmes qui définissent leurs prix : ceux qu’ils pratiquent au domaine, ceux qu’ils proposent aux restaurateurs, aux entreprises, aux Cavistes … à charge pour Les Caves du Roussillon de s’en débrouiller. « Je ne suis pas l’acheteur de mes clients, je suis le vendeur de mes vignerons. La marge, c’est mon affaire, et il n’y a pas de raison que je pénalise mes clients si je ne sais pas acheter le vin. » Une logique qui responsabilise les vignerons quant à la cohérence de ce qu’ils affichent et pratiquent, et engage à un partenariat respectueux permettant un effet gagnant-gagnant.

E comme Equipe : l’Equipe en magasin vend les sélections des vignerons et cette unité dans l’action fait la force de l’ensemble.

C comme Clients : les vendeurs et responsables de magasin mettent tout en œuvre pour accueillir, conseiller et satisfaire les clients. Leurs aptitudes en tant que vendeurs sont donc majeures. Mais pas vraiment de profil type : juste « la bonne personne au bon endroit ». « nous sommes tenus de répondre à une activité fortement saisonnalisée du fait de l’activité touristique estivale ». Mais c’est sûr aussi qu’avec 300 références en magasin issus des vignobles locaux parfois illustres ou rares, l’enseigne, qui revendique une gamme nettement plus resserrée que les Cavistes « normaux », apporte aussi un vrai Plus aux consommateurs locaux qui n’ont plus besoin de se rendre dans les domaines de proximité pour y trouver leurs vins aux conditions optimales.

Un modèle complet, peut-être rendu possible par un contexte particulier. Mais d’autres situations insistent sur la nécessaire professionnalisation de l’approvisionnement du Caviste.

De nombreux professionnels ont embrassé le métier de Caviste avec l’idée de passer beaucoup de temps dans les vignobles au plus près des vignerons. C’est ce qui convient tout à fait à notre Caviste d’or 2014, Stéphane Alberti, qui, en famille et pendant les week end et vacances, sillonnent depuis des années les régions viticoles. Une carte postale de passionnés qui fait rêver et que vivent de nombreux Cavistes … mais qui peut parfois les éloigner de la relation client ou implique de s’entourer de collaborateur(rice)s assurant en magasin l’accueil et la relation client qui fait la qualité et l’image du Caviste.

D’autres Cavistes trouvent des entre deux en s’appuyant sur des centrales d’achats ou Groupement d’intérêt économiques vignerons. C’est l’un des services apportés par les enseignes de franchises, les centrales d’achat associative type Vinci de la FNCI ainsi que par d’autres structures logistiques présentes sans doute dans de nombreux territoires (une approche qui sera explorée lors de l’étude téléphonique Cavistes 2015, qui débutera dès février). Ainsi, Patrick Cotty, Caviste breton, dont la gamme est composée de références distribuées par plusieurs groupements d’achat de Cavistes, à l’organisation souple et adaptée aux besoins de leurs différents membres ou clients professionnels. « Ces différentes organisations me permettent d’accéder à des tarifs professionnels et ce alors qu’en tant que Caviste indépendant je ne prends jamais beaucoup de bouteilles à chaque fois ». Un argument majeur pour pouvoir en effet réaliser une marge, dans un contexte très compliqué pour les commerçants spécialisés.

Les Cavistes ne peuvent s’appuyer sur ces organisations logistiques que sous réserve que les vignerons qu’elles distribuent, ou qui y adhèrent, adoptent des pratiques commerciales cohérentes par rapport à d’éventuelles ventes directes, un préalable que les futurs adhérents de la plateforme mise en place par les Vignerons Indépendants de France devront bien avoir à l’esprit sous peine de se couper de leurs prescripteurs traditionnels qui se disent déjà très inquiets quant au risque de voir « leur » fournisseur s’adresser directement à « leurs » clients. Lors d’une rencontre organisée récemment entre le SCP et les Vignerons Indépendants de France, ces derniers ont assuré de leur totale compréhension de cette règle et qu’ils ont à coeur de former et informer leurs membres de la nécessité de construire une politique commerciale pertinente et respectueuse de leurs partenaires.

« Il n’y a que pour les domaines ou marques reconnues qu’il nous fait passer par un agent », ce qui implique de rémunérer ces intermédiaires et pèse sur le positionnement du Caviste, confronté à des concurrences GD ou internet très armées et organisées. « Je travaille toujours en direct avec quelques producteurs de Champagne, mais en franco de port donc c’est moins intéressant. »

Hervé Gomas a, lui, axé sa stratégie d’entreprise sur le bon ciblage de ses clientèles : « A mon avis, pour les Cavistes, le travail de sélection n’est pas la finalité de notre activité, c’est juste une condition sine qua none, un moyen par lequel nous rencontrons la clientèle que nous ciblons, celle qui va générer notre valeur ajoutée. » Le raisonnement de ce Caviste de région parisienne est totalement abouti : « Quelles sont les « niches à valeur ajoutée», les leviers à activer en priorités, etc ? Je pense que ce sont les clientèles. Il faut bien les cibler. Avec en objectif principal le consommateur CSP+++. Il faut donc, quand on s’installe, bien cibler les endroits à fort pouvoir d’achat, sachant que le chiffre d’affaires se fera là où les gens font leurs achats. Et pour pouvoir bien répondre aux besoins de cette clientèle, il nous faut forcément lui proposer des produits haut de gamme ….. qui sont par ailleurs les seuls vrais produits « à marge »… Les produits de masse, ce sont des produits GD ….. nous n’avons rien à en faire car en tant que Caviste indépendant, nous n’avons pas les volumes pour nous permettre d’en faire un business model profitable ».

Une réflexion globalement partagée par Nicolas Tayol qui revient sur l’élément majeur à son avis pour la réussite d’une installation : le lieu. « Pour nous qui gérons 4 points de vente en plus de notre siège dans la grande région lyonnaise, la rentabilité de l’activité dépend avant tout de la localisation de notre Cave : il faut qu’elle soit installée sur un lieu de course ou de passage, ou alors que la Cave bénéficie déjà d’une vraie réputation en termes de « Gamme exceptionnelle que l’on ne trouve pas ailleurs », mais c’est vrai que le principal atout est d’être « là où les gens font leurs achats » donc à proximité d’autres commerces… »

Cette situation est très commune dans les grandes agglomérations et justifie le travail des professionnels de l’immobilier commercial qui accompagnent les porteurs de projet. Mais les contextes et potentialités peuvent être plus difficiles à évaluer en amont. « Vu ma localisation, je me rends compte que je vais arriver au taquet du potentiel de clientèle possible, donc il va falloir que je trouve des relais de croissance, et élargir mon champ de clientèles. Je réfléchis donc à mieux communiquer par internet, et à dynamiser mes ventes par un site internet » reconnaît Patrick Cotty, installé dans une commune rurale de 8000 habitants. Il avoue également ne pas vraiment budgétiser sa communication « qui dépend d’actions au coup par coup ».  « Dans la durée, je joue la carte locale, en contribuant à l’Association des Commerçants, je contribue aux supports type guides des commerçants, ou annonce presse pour, par exemple, annoncer mon ouverture exceptionnelle le dimanche avant les fêtes, mais sans véritable retour sur investissement… » Or, c’est là que le fait de raisonner en termes de stratégie commerciale annuelle peut être particulièrement nécessaire.

L’implantation ne suffit en effet pas, comme le souligne Nicolas Tayol, qui signale que « pour dynamiser l’activité, nous organisons des animations tous les WE, et 2 fois par mois nous accueillons un de nos producteurs. Cela permet d’insuffler une dynamique générale dans notre Cave qui rejaillit sur nos clients qui ne nous visitent peut-être pas spécialement pour l’animation mais qui, happés par elle, sont sensibilisés à notre offre générale ce qui se ressent dans leurs achats. »« Depuis 2 ans, nous avons doublé les fréquences de nos opérations car cela stimule clairement l’intérêt et donc les achats de nos clients », signale le Caviste lyonnais. A chacun, en fonction de sa personnalité et de ses possibilités, de dynamiser sa commercialisation, puisque sa valeur ajoutée en dépend. Nous sommes déjà intervenus dans une précédente Lettre d’informations des Cavistes sur le rôle des outils de communication, sur les dégustations et autres formations à la dégustation, génératrices de nouveaux recrutements et/ou de ventes associées qui rendent de toutes façons cet exercice utile, voire nécessaire.

« Je propose également des cartes de fidélité, complète Patrick Cotty, et puis j’organise des dégustations, (payantes ou que l’on peut offrir via Carte cadeaux) 1 fois par mois. Elles attirent une autre clientèle, qui peut parfois être fidélisée. A chaque fois, je réunis une dizaine de clients, des fidèles, des anciens, avec toujours une incertitude jusqu’au dernier moment. »

La dégustation, un outil de développement majeur aussi dans les Caves Tayol-Guyot, « … là où cela devient valable pour nous, en tant que commerçant, c’est qu’à l’issue des dégustations (au moins 1h30 donc c’est une vraie prestation de qualité), bien rares sont ceux qui n’achètent pas au moins 1 des vins qu’ils ont découvert au cours de la séance. Et ils reviendront, donc pour nous il s’agit d’un vrai recrutement de clientèles nouvelles pour un coût dont le retour est concrètement évaluable contrairement à une page de communication dans un media » au point de communiquer dessus via Groupon.

Le Caviste professionnel se doit d’apporter à sa clientèle un service qui valorise son rôle et de là la profession dans son ensemble. Pour Hervé Gomas, le service doit être irréprochable, « ce qui passe par s’assurer de la bonne disponibilité [des produits que l’on propose], donc de bien disposer de stocks, pour les clients ».

Une gestion dynamique de l’activité qui doit bien sur se nourrir de la relation au Clients : « le fait de s’appuyer sur une culture du tableau et du reporting ne retire rien à la passion, constate Nicolas Tayol, et bien sûr qu’en magasin, nous partons toujours du besoin du client, nos vendeurs sont à l’écoute de ce qu’il aime et nous complétons par une actualité en Cave (région mise en avant, nouveautés etc…) qui apporte du dynamisme à notre offre ».

Il n’y a pas de formules miracles et la force des Cavistes s’appuie sur leur diversité. Avec près de 80% de Cavistes indépendants (ce qui signifie travaillant seul ou dans le cadre de réseaux comptant moins de 5 points de vente associés), les gérants ont en main les clés pour construire et innover, que ce soit dans leurs gammes de produits, ou de leurs organisations, ou de penser la place du Caviste dans l’évolution des modes de vie de leur clientèle. C’est ce qui justifie notamment le développement des Cavistes associant Bars à vins et activité de vente au détail. A eux de construire des modèles d’entreprise durables car profitables.

C’est le nombre élevé des points de vente Cavistes qui assure des débouchés aux productions vigneronnes qui en comprennent la valeur ; la richesse du parc de Cavistes favorise la diversité de l’offre vigneronne en France.

« Le fait de confier ainsi nos méthodes de travail ne nous pose aucun problème : nous avons tous intérêts, nous, Cavistes, à unir nos idées pour être meilleurs et récupérer des clients qui achètent habituellement chez des non-spécialistes (Grande distribution, discounter internet etc…). Si les consommateurs perçoivent plus clairement leur intérêt d’acheter leurs vins chez les Cavistes, alors nous grandirons tous ensemble » (Nicolas Tayol).