On ne le dira jamais assez, la crise actuelle accélère les mutations.
Face à l’adversité, certains vont en effet avoir tendance à baisser les bras ; d’autres maudissent le monde entier supposé responsable de ce qui les fragilise voire menace leur activité ; d’autres encore retroussent leur manche. Parfois les trois se succèdent. Mais quelle que soit l’énergie qui les anime, peur, goût du challenge ou colère, le fait d’être contraints à avancer révèle aussi parfois des capacités insoupçonnées.
C’est évidemment le cas chez les cavistes, avec de nombreux témoignages de gérants qui déploient des trésors d’imagination. Ils conçoivent des solutions pour compenser les méventes des mois de confinement, la fermeture de leurs clients restaurateurs et la baisse de fréquentation des magasins pourtant restés ouverts.
« Les gens ont besoin de proximité et nous qui travaillions beaucoup avec les restaurateurs, quand un de nos secteurs ne fonctionnent pas, on tache de travailler avec ce qui marche donc nos caves » explique très calmement et de façon très pragmatique le dirigeant du réseau lyonnais des Caves Guyot.
ces entrepreneurs testent ainsi des formes d’innovation qui au final accélèrent peut-être (les historiens du Futur le diront) le changement de modèle, substituant à des formules commerciales traditionnelles devenues inadaptées des approches inspirées des technologies numériques. Ils rentrent ainsi pleinement dans une nouvelle ère, celle des commerces phygitalisés (contraction des termes Physique et digital, pour désigner un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital afin de développer son chiffre d’affaires).
La phygitalisation accélérée du circuit
Qui aurait dit que le circuit des cavistes révèle autant d’aptitudes à adapter l’outil informatique ? Car reconnaissons-le, les nouvelles technologies apparaissaient jusque là assez peu adaptées aux spécificités du commerce spécialisé , celui qui vend de l’« ingrédient de la Joie de vivre », reposant sur la relation directe et la chaleur humaine. Les valeurs des cavistes, de fidélité, de tranquillité, s’opposaient en effet a priori aux ondes éphémères et impersonnelles de ce nouveau monde qui n’a plus une seconde à perdre et broie les individus.
Pourtant, c’est bien ce qui est en train de se produire : les cavistes sont en train d’apprendre à dompter nos nouveaux maitres.
Le click & collect concilie efficacité et sécurité
La transformation des modes de vie en cours, que la covid accélère, implique en effet d’innover pour suivre les rythmes soutenus qui, déjà avant la covid, restreignaient un Temps de plus en plus contraint des consommateurs.
C’est notamment ce que permet le Click & Collect. Depuis le premier confinement, le terme emprunté aux anglo-saxons, toujours avant-gardistes en termes de techniques, n’est non seulement plus un gros mot mais il est quasiment rentré dans les mœurs.
Et si les cavistes hésitaient en avril, les aides promises par l’état ont accéléré les réflexions. Et la perspective d’un nouveau confinement (voire d’autres à venir dans le futur) ont confirmé la nécessité de s’y mettre.
Les cavistes sont certes restés ouverts la plupart du temps alors que nombre d’autres commerçants avaient été sommés de fermer.
Mais pas évident alors de trouver des solutions pour rassurer et se rassurer soi-même.
Ils ont alors trouvé rapidement les solutions permettant de gérer correctement des achats efficaces qui limitent le temps de présence dans le magasin et sécuriser ainsi des clients inquiets des contacts physiques et des risques de contamination. Des ventes donc qui se poursuivent Mais une solution qui ne règle évidemment pas tout.
« Le click & Collect limite les pertes en magasin » précise C Taret. qui constate néanmoins que la formule a été plus souvent demandée lors du deuxième confinement « à la fois parce qu’en télétravail les gens sont débordés de travail … et puis avec le temps maussade, ils ont moins envie de sortir ». Car la solution apporte également aux clients pressés un service bienvenu permettant même, si besoin, de zapper le caviste trop bavard lorsque le moment n’y est pas ? En tous cas, un service en Plus qui sera sans doute à conserver une fois la covid disparue.
La livraison personnalisée c’est un peu du caviste qui rentre au domicile
Certes, l’arrêt du monde en mars dernier a replacé chacun devant ses choix de vie, parfois pour le meilleur, parfois pour le pire. Et le Temps a retrouvé toute sa valeur.
C’était cependant déjà la force des cavistes, car chez eux, ou grâce à eux, le temps s’arrête.
Mais parce qu’ils redécouvrent la nécessité de profiter d’une vie qu’il faut savourer à chaque instant, les clients se recentrent aussi sur leur propre existence et accroissent leur demande de personnalisation de la relation.
« L’impression de faire l’assistante sociale » remarquait Patrick Jourdain en octobre constatant la récurrence de ces clients venus épancher leur mal être chez leur confident caviste, sûrs d’y trouver une présence attentionnée et chaleureuse … et sa cave aux merveilles dans laquelle ils se sentent bien et entourés.
C’est une peu de tout ça qu’ils emmènent quand ils rentrent chez eux.
Ou qu’on peut dorénavant leur apporter directement à Domicile.
La valeur qu’apportent les cavistes aux bouteilles qu’ils vendent est due à ce positionnement de dernier échelon humain avant le consommateur. Ce que justement les nouveaux modèles commerciaux passant par des services en ligne ne concurrenceront jamais. Aujourd’hui, l’acte de livraison en lui-même devient le prolongement de la vente et les cavistes sont tenus de soigner l’accompagnement de leurs produits jusqu’au bout . La livraison porte donc leur image.
Livrer de la joie de vivre
C’est ce dont se sont rendus compte les cavistes dès le premier confinement, s’organisant avec les moyens du bord pour réussir à vendre en répondant aux besoins immédiats de leurs clientèles potentielles et en se chargeant eux-mêmes de les convoyer. Les réflexions des dernières années concernant la problématique du dernier kilomètre ont confirmé en 2020 toutes leur pertinence … mais en y apportant des éléments de réponse différents de ceux qui avaient été conceptualisés par les professionnels de la logistique : plutôt que d’éloigner le consommateur de son commerçant de proximité, la généralisation de la livraison à domicile l’en rapproche plutôt car la livraison RE-devient une extension au rôle du commerçant physique.
C’est ce qui a fait le succès de Stéphane Profit, et qu’il renouvelle aujourd’hui, laissant des traces photographiques de ses passages auprès des clients toujours aussi ravis de ce coursier-caviste aimable et pétillant.
Rien de bien révolutionnaire cependant, si ce n’est peut-être le véhicule. Apporter lui-même ses bouteilles à ses clients, c’est ce qu’a toujours fait Patrick Jourdain avec son triporteur aux couleurs de son enseigne familiale et qui là encore lui confère quelques réalités de caviste visionnaire … plongé au cœur d’une France à l’écart des tourbillons de l’époque et qui ne s’en rend pas compte.
« Nous proposons des livraisons gratuites à partir de 120 euros, précise pour la région lyonnaise Patrick Tayol-Guyot, et ce sont des membres de notre équipe qui s’en charge, notamment nos apprentis-cavistes, car ils auront de ce fait la forme et le discours adaptés ».
Pas de prix plancher du côté des Caves du Parc mais a priori pour l’instant les clients jouent le jeu « Maintenant qu’on a réorganisé les tournées puisque nos clients restaurateurs ont fermé, explique Christelle Taret, Georges, le livreur, peut livrer le samedi. Et ça change beaucoup de choses pour les clients. » C’est aussi le moyen de démontrer ce qui fait la différence du commerce artisan de proximité, l’humain. « Mes clients me rappellent pour me féliciter de l’attitude du livreur, souriant, aimable, « commerçant »… et précisent qu’ils ne passeront plus par les services minimalistes du type Ubereat ou autre. »
Il y a donc bien livraison et Livraison. Ce qui est logique. Ce véritable service à la personne ne passe pas forcément par l’uberisation et son modèle low cost, générateur de mal-développement, destructeur de valeur et exploitant des armées de nouveaux prolétaires contraints par la crise sociale d’accepter des conditions de travail qui se détériorent à mesure que les sociétés boursières mondialisées gagnent en hégémonie. Il faut donc le valoriser et justifier sa valeur ajoutée.
Le modèle managérial des ubers et consorts va à l’encontre de celui du caviste qui, pour valoriser les produits qui lui sont confiés et les porter au consommateur final, se doit de leur apporter le soin que seule l’attention humaine garantit. C’est sans doute là que se jouera à l’avenir la différence entre le caviste en ligne, attaché à sa présence en magasin, une image qui sécurise et personnalise le commerçant qui assure ainsi un service complémentaire lorsqu’il livre jusqu’au domicile, du e-caviste, pure player et acteur logistique comme le furent en leur temps ce qu’on appelait la VPC (Vente Par Correspondance), un autre métier, une autre distribution.
Une autoroute s’ouvre pour les « cavistes à domicile » ?
L’accès au domicile ouvre cependant une autoroute aux nouvelles professions qui progressivement s’installent pour valoriser la connaissance des vins ou spiritueux en tant que services à la personne.
Bien que stoppés net par les conséquences du coronavirus, les sommeliers-conseils à domicile se multipliaient, parfois pour apporter un Plus au caviste qui l’emploie en tant que prestataire (sous statut de freelance surtout ce qu’il faudra consolider à terme), pour lui confier la valorisation ultime de ses produits et de sa gamme, à l’occasion d’événements d’entreprises ou familiaux, ou par les marques de producteurs qui y trouvent un moyen de faire vivre leurs cuvées en envoyant directement un.e ambassadeur.rice.s auprès du consommateur final. Dégustations privées, formation à l’œnologie, apéritifs clés en main, la porosité avec les métiers de la restauration va sans doute s’accentuer (un Chef à la maison !), renforçant de fait la nécessité pour les cavistes de se différencier en apportant une qualité de service et une gamme spécifique et qui ne peut pas être concurrencée.
Car aujourd’hui les cavistes sont particulièrement vigilants quant au référencement des marques, cuvées et signatures qu’ils demandent encore plus qu’hier de pouvoir distribuer en bénéficiant quasiment d’exclusivité ou de conditions tarifaires très spécifiques, « la concurrence du digital rend tout visible », rappelle Patrick Tayol-Guyot.
Mettre en scène l’expérience en visio
La communication virale est une des grandes évolutions à l’origine de l’accélération du Temps, dont les cavistes se saisissent et qui permet de diffuser informations, idées ou bons exemples.
La rapidité avec laquelle les cavistes se sont saisis de l’idée de la Box Beaujolais et la communication digitale collective qu’ils ont diffusé à ce sujet (voir article Beaujolais ci-joint) démontre les gains permis par le digital en termes de temps et d’efficacité.
Et il faut conquérir les médias visuels et utiliser l’image comme nouveau vecteur des envies et tendances. En effet, malgré leur amour déclaré pour l’écrit suite à la fermeture obligée des librairies, les français ont en fait largement réduit leurs capacités à lire et leur aptitude à se concentrer sur un texte, confiant leur attention (et leur cerveau disponible) aux écrans qui dirigent maintenant la pensée du citoyen-consommateur du réveil au coucher. Bon gré, mal gré, les cavistes doivent donc réussir à lancer là aussi leurs filets pour faire rentrer leurs univers chez ses générations d’internautes.
Cela commence par une exploitation sérieuse et efficace de son fichier clients. « Nous qui venions du B2B nous avions déjà cette culture du fichier clients, explique Patrick Tayol-Guyot, donc lorsque nous avons ouvert notre première cave il y a une dizaine d’années, nous avons directement mis ce mode de fonctionnement en place. »
Ce qui s’est avéré particulièrement pertinent en période de covid. « On est reparti de choses très simples, raconte Patrick Tayol-Guyot.
Nous nous sommes rendus compte au 1er confinement que les gens avaient besoin de renseignements tout simples : « êtes-vous ouverts », « faites-vous du click & Collect seulement » ou « Peut-on venir dans la boutique ? », bref, un besoin de communication qui nous a conduit à activer notre fichier clients, 20 à 30 000 contacts que nous contactons du coup une ou deux fois par semaine, pour informer sur une opération en magasin pour une Maison de Champagne par exemple, sur des nouveautés, bref pour donner des nouvelles et garder le contact. »
Diffuser la culture du caviste en ligne pour recruter et dynamiser les clientèles
Lors du premier confinement, de nombreux métiers ont dû réorienter leurs activités vers le télétravail, créant grâce aux outils numériques les moyens de poursuivre leur activité. C’est le cas de nombreux formateurs qui ont trouvé avec les réunions visio des formules en ligne aussi efficaces que des cours « en présentiel ». « Les TP organisés par zoom nous ont même conduit à des niveaux de préparation et de contenus encore plus élevés que les cours en présentiel « normaux » et ont sans doute contribué à élever le niveau de connaissances transmises », remarque une professeure universitaire en Faculté de Sciences.
Ces évènements en ligne deviennent eux aussi des moments certes virtuels mais néanmoins précieux et rares. Surtout lorsqu’ils permettent de rencontrer des personnalités ou des professionnels et de s’échanger ainsi en mode intime, selon, comme en physique, le nombre de participants, à l’occasion de moments privilégiés des connaissances, des bons plans, de communiquer sur une exclusivité, bref, des moments qui enrichissent.
« Faire des dégustations à distance, avec le téléphone, à partir d’échantillons envoyés préalablement, je l’avais déjà fait » décrit Olivier Thibaut, caviste à Paris (La Treille d’Or, 14ème). Mais c’est l’ajout de la caméra qui change la donne ».
De nouvelles expériences
Crédit photo : Rendez-Vous dans les Vignes
Qu’ils s’appellent salons virtuels, webinar, réunions zoom ou visio, la capacité de manager et d’animer ces rencontres en ligne devient une vraie activité d’événementiel requérant un savoir-faire ; des formes créatives se développent, des séances de formation-dégustations à distance impliquant l’envoi en amont des échantillons sous fiole innovent, les stagiaires remplaçant leur box de dégustation individuel par un écran qui les raccorde au maître de séance.
Des sociétés se créent à partir de concepts originaux et diffusent ces techniques, nouvelles, qui rencontrent leurs publics et forment les clients de demain (Rendez-vous dans les vignes, Domaine du goût, Bach en ligne, …).
Les organisateurs de Salon traditionnel se saisissent de ces solutions digitales ce que suivent avec beaucoup d’attention depuis l’origine les organisateurs novateurs du VinoCamp. Ainsi Comexposium, organisateur de Wine Paris, qui lance sa plateforme digitale. Ou Hopwine, qui organise sept évènements digitaux permettant la rencontre entre vignerons et distributeurs dans l’année suivis de dégustation de vins et spiritueux expédiés une fois reconditionnés en échantillons de 2 cl aux professionnels qui en ont fait la demande durant le salon virtuel. Voir aussi Vinovirtual, le premier salon virtuel des Champagnes de Vignerons, organisé en septembre dernier entre vignerons et importateurs. Ou la société Twil et son salon vigneron virtuel de huit jours à destination des particuliers.
Pour les cavistes, le rebond ambitieux et totalement inédit du très apprécié Caviste Dating marquera à ce titre un précédent. L’événement annuel, organisé par Terre de vins, aurait dû se dérouler début décembre et permettre à des cavistes et des vignerons de se rencontrer efficacement dans un cadre adapté et conçu pour que cette rencontre se déroule sous les meilleurs hospices propices aux affaires.
Credit photo Terre de Vins
Mais covid oblige, les organisateurs ont dû changer leur fusil d’épaule et concevoir une formule gérable à distance, ce qui impliquait d’anticiper les rencontres interpersonnelles et les plannings de rendez-vous pour acheminer en amont les échantillons servant de base aux discussions et rencontres en vidéo entre participants … « un format inédit, uniquement digital et 1200 flacons personnalisés livrés au domicile de 40 cavistes… Un travail de fine couture » explique Rodolphe Wartel, le dirigeant de Terre de Vins, à la manœuvre. Une énorme organisation pour un événement qui, malgré quelques déceptions (livraisons parfois trop longues, cavistes se désistant en dernière minute, connexions instables) s’est cependant bien passé … et il n’y a pas d’innovations sans casser quelques plâtres.. « Mais cela ne remplace pas néanmoins les rencontres en direct, qui nous manquent tous » avoue R Wartel, ce que confirment des cavistes participants pour la première fois, satisfait néanmoins de cette expérience.
Rester caviste en vendant grâce aux communications digitales
@domainedugout.com
Substituer à la dégustation physique une rencontre virtuelle est cependant un pari risqué car l’effet n’est pas le même. Comme disait D. Fenouil, le fondateur du Repaire de Bacchus, la valeur ressentie d’une bouteille de vin peut fluctuer de 70% à 140% selon la personne et le moment avec laquelle on le déguste. Et le fait que les réseaux sociaux dans nos univers pullulent de photos de bouteilles, de commentaires de dégustation plutôt sympas, des vidéos de cavistes présentent leurs nouveautés en ligne n’est pas forcément synonyme de ventes parallèles.
C’est en effet difficile, encore, de savoir comment exploiter ses nouveaux médias de façon rentable. Faut-il communiquer sur le produit à vendre ou sur le personnage qui les vend ? Et comment transformer cette communication en acte d’achat ?
Cette nouvelle culture web a sans doute de grandes phases devant elle. Côté caviste, l’une des grandes communicantes caviste en la matière est assurément Marina Giuberti qui met en scène sa propre image, celle d’une belle jeune femme d’origine brésilo-italienne sure d’elle, qui commente les événements auxquels elle participe, les produits qu’elle goûte ou découvre, présente les gens qu’elle rencontre, toujours avec un ton à la fois beau et des propos intelligents, qu’elle sait rythmer efficacement. Un rôle d’influenceuse suivi par près de 100 000 followers et qui profite à la visibilité des deux boutiques cavistes parisiennes Divvino qu’elle dirige. Mais il ne suffit pas de paraître pour vendre, une réalité que Marina sait gérer et qui fait toute la valeur des quelques trucs acquis par l’expérience qu’elle a transmis à ses confrères et consœurs lors de la dernière AG du SCP (encore une bonne raison pour rejoindre le SCP !).
L’une des leçons étant que le one shot ne sert à rien et qu’il faut en effet s’inscrire dans un story telling pour construire une récurrence qui installe dans la vie et la réalité des publics. L’efficacité d’une stratégie digitale ne se limite en effet pas à acquérir des followers.
« Il ne suffit pas de communiquer pour transformer en acte d’achat », confirme Patrick Tayol-Guyot.
Par contre, c’est le flux d’informations et sa régularité qui permettent de relayer les opérations promotionnelles et de susciter des achats ou des visites en magasin. Et une bonne maîtrise des nouveaux tempo qui font l’époque : « Nous sommes très réactifs et comme nos fournisseurs le sont eux-mêmes aussi, nous avons pu organiser des animations les week end, en mode « événement à saisir » ».
Des moments exceptionnels et donc rares et donc précieux, qui stimulent l’intérêt de générations de consommateurs que l’on sait déjà amateurs de promo. Ou de bonnes opportunités qu’i conviendra de mettre en scène.
Car ces nouvelles formes de commerce reposent sur des compétences en termes de scénarisation réintroduisant le champ créatif dans l’art de commercer :
« Nous continuerons à proposer des opérations Producteurs en fin d’année via des spots de dégustation dehors pour éviter aux gens de s’agglutiner dans les magasins » se prépare le caviste lyonnais.
Et de créer les teasings pertinents : « N’attendez pas les 22 ou 24 décembre pour faire vos achats de Noel, et profitez des prix promotionnels dès à présent dans nos boutiques ».
Proximité et efficacité
Des communes ou associations de commerçants ont lancé à de nombreux endroits des plateformes numériques pour faire ses courses auprès des magasins de proximité et spécialisés artisanaux. Même si la plupart auront sans doute du mal à être pleinement opérationnelles cette année, ses plateformes pourront sans doute répondre en partie à la dimension humaine qui manquent aux logistiques des sites hors sol, car elles créeront des emplois locaux rattachés aux commerces physiques ; elles modifieront du coup sans doute la façon de faire les courses des années prochaines. Leur succès serait un signal positif pour rééquilibrer le développement des drives des grandes surfaces : deux modèles commerciaux qui restent fondamentalement différents mais qui sont tenus de répondre aux attentes des consommateurs.
Mais attention aussi à ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain et que la tentation du circuit court ne fragilise pas le positionnement des commerçants et notamment des cavistes ! Les nouvelles plateformes alternatives multi-produits de terroirs et gastronomie, qui promettent qualité et authenticité, risquent très vite pour les cavistes qui s’y risqueraient de les rendre placer en concurrence directe des producteurs sans pouvoir expliquer comme il se devrait le rôle de découverte, sélections et toutes les valeurs ajoutées apportées par le détaillant physique SPECIALISÉ.
Il y a quelques temps, les GAFA investissaient sur la technologie du drone pour solutionner la problématique du dernier kilomètre.
Qu’il soit lié à la crise de la covid ou pas, le rebond des commerces de proximité repousse le risque de déshumanisation des villes que trop pensait inévitable. Mais la gestion humaine de la logistique des achats est un sujet majeur pour les cavistes comme pour tous les « petits commerces ». Et il faudra aborder cette évolution de société de façon pragmatique.
Cette année, Noel restera confiné pour beaucoup. Mais les tentations renvoyées les dernières jours avant les dates fatidiques par messages ou communications en ligne susciteront sans doute des envies et des achats de dernières minutes qu’il faudra rendre gourmands, valorisants et auxquels il faudra être en capacité de répondre efficacement.
Pourquoi ne pas exploiter à fond la dimension organisationnelle que permettent aussi les outils numériques ? La patience de nos concitoyens a été mise à rude épreuve cette année ; prévoir peut-être des passages furtifs mais bien préparés, par exemple en suggérant des plages de rendez-vous en ligne une demi-heure ou 2 heures à l’avance pour aider vos clients à bien organiser leurs courses et vous, à vous préparer en conséquence pour y répondre pourrait bien vous aider à leur faire passer un moment détendu et positif chez vous malgré le flux. Parce qu’on en a besoin.
