Suite de l’article parue dans la Lettre d’Informations des cavistes de janvier-février 2019). Nous y faisions une description détaillée du profil des clientèles des cavistes (voir article).
Deux cibles bien distinctes ont en effet été relevées par Ipsos qui a interrogé fin 2018, pour le compte du Syndicat des Cavistes Professionnels, 1200 acheteurs et acheteuses d’alcools en France âgés de 18 à 65 ans.
Si 31,8% de cet échantillon fréquente les cavistes, seuls 9,6% les visitent régulièrement (presque 3 fois par mois en moyenne) alors que 22,2% les visitent beaucoup plus rarement (3 fois par an en moyenne). Les autres acheteurs d’alcools ne viennent pas (ou vraiment exceptionnellement) dans nos boutiques.
Pourquoi ? Quelles sont les forces des cavistes ? Leurs fragilités ? Quelles images les français ont de la profession ? Comment dynamiser davantage nos magasins ?
Des réponses à trouver dans les comportements et les attitudes de ces acheteurs vis-à-vis de l’alcool en général …
Les cavistes, clés d’entrée du marché des vins et alcools
Les réponses des acheteurs interrogés par Ipsos valident le rôle central des cavistes en tant que référents spécialistes de la vente des boissons alcoolisées.
Les clients des cavistes avant tout suracheteurs de vins (cliquer)
Selon l’étude, 81,3% des acheteurs d’alcool avaient acheté du vin au cours de l’année écoulée. Près de 60% du vin rouge, 57,6% du vin blanc, et 50,8% ont acheté du vin rosé.
Du côté des clientèles des cavistes, ils étaient 94,5% à acheter du vin.
Et si l’on distingue les différentes catégories de vins, 77% avaient acheté du vin rouge, 73% du vin blanc et 59,2% du vin rosé.
20,7% achètent aussi du vin doux et 43,4% des vins effervescents (hors Champagne) alors qu’ils ne sont que 9,3% et 29,1% chez ceux qui ne vont pas dans nos boutiques.
Ils sont également suracheteurs de boissons alcoolisées de qualité (cliquer)
En matière de Champagne, 43,8% des amateurs d’alcools en France en achètent, ces achats concernant 56,1% des clients des cavistes contre seulement 38% des autres.
Et si 64,6% des amateurs ont acheté des spiritueux au cours des douze derniers mois, ils sont 77% parmi les clients des cavistes, notamment du whisky ou du rhum, plus de 48% de nos clients contre moins de 30% des autres.
Et très amateurs de bières aussi (cliquer)
78,5% des français achètent aussi de la bière. Ils sont 85,8% chez les clients des cavistes soit 10% de plus que la moyenne des autres acheteurs.
Et si on précise, alors que 56,1% des acheteurs d’alcools en France achètent des bières de spécialités, 51,5% des bières standards et 34% des bières locales, ils sont 70,9%, 55,6 et 51 ,5% parmi les clients des cavistes. Des taux donc particulièrement très supérieurs pour ce qui concerne les bières les plus qualitatives.
Voir profils de ces acheteurs sur les pages réservées aux adhérents et partenaires du Syndicat des Cavistes Professionnels sur le site www.cavistesprofessionnels.fr/pro.
Par rapport aux autres acheteurs, nos clients sont donc suracheteurs de la plupart des boissons alcoolisées. Les cavistes parviennent donc à accueillir l’essentiel des acheteurs de boissons alcoolisées de qualité.
Voir descriptifs détaillés des clients des cavistes dans la précédente Lettre d’informations en archive sur le site professionnel des cavistes.
Pour autant, nos clients n’achètent pas seulement dans nos boutiques. Pourquoi ?
Il s’avère que ces comportements d’achat reflètent des relations culturelles à l’alcool différentes selon la clientèle interrogée. Ce qui conditionne leur relation au caviste.
Les clients réguliers des cavistes : tout un art de vivre
Lors de l’enquête, les acheteurs de boissons alcoolisées ont été interrogés sur leurs attitudes vis-à-vis des boissons alcoolisées. Il leur était notamment proposé différentes affirmations qu’ils devaient soit corroborer (Tout à fait d’accord/Plutôt d’accord) soit infirmer (plutôt pas d’accord /pas d’accord).
La recherche du Goût et la relation aux autres sont les principales clés d’entrée dans l’univers des boissons alcoolisées.
Si le Goût est le critère jugé le plus important par toutes les cibles d’acheteurs, il est encore plus fortement marqué chez les clients des cavistes : c’est l’expérience sensorielle qui réunit nos clients et les conduit jusqu’aux boutiques des cavistes.
Vient ensuite le sujet du partage, cher à notre cœur de cavistes et de passionnés, fervents défenseurs de cette culture que l’on revendique comme humaniste, ouverte, conviviale. (cliquer pour précisions)
52% des acheteurs d’alcool disent ne jamais en boire seul. Ce critère est jugé important avec une note de 5 sur 7. On observe pourtant une vraie différence au sein des clients des cavistes puisque « seuls » 41% des clients REGULIERS en sont d’accord contre 55% des autres clientèles. Cela signifierait que près de 60% de nos clients les plus fidèles ont une vraie appétence pour l’hédonisme qu’apporte la dégustation en solitaire ?
Un drôle de constat alors que, de façon paradoxale, les 47% d’acheteurs REGULIERS des cavistes qui considèrent (Tout à fait d’accord ou Plutôt d’accord) que « L’alcool permet de partager un bon moment avec les autres » les positionnent aussi à part : ils ne sont en effet qu’un tiers dans les autres catégories de clientèles. Donc ces clients réguliers sont donc aussi les plus sensibles au rôle de l’alcool comme liant social ?
Et d’enfoncer le clou en répondant évidemment beaucoup plus que les autres profils d’acheteurs avec le fait que « boire de l’alcool est un moment naturel de la vie de tous les jours ». Ils sont 23% des acheteurs réguliers des cavistes à être d’accord contre 6% des clients « A dynamiser » et 9% de ceux qui ne fréquentent pas les cavistes.
Mais alors, c’est tout le temps ? Et ils sont 9,6% à associer ainsi l’alcool aussi pleinement à leur mode de vie ? (cliquer pour précisions)
Heureusement, les réponses données à la question évoquant le revers de la médaille, celui des abus potentiels et alcoolisation problématiques, rassurent : seuls 9% de nos acheteurs interrogés avouent boire parfois beaucoup trop, ce qui reste finalement assez peu même si on peut imaginer une certaine réticence à l’avouer… mais le fait que ce taux double quasiment chez nos clients réguliers, qui a priori au vu des réponses précédentes sont aussi les plus exposés, est intéressant : ce sont aussi ceux qui sont les plus sensibilisés et avertis lorsqu’ils viennent dans nos boutiques, car les cavistes en tant que professionnels sont tenus d’y diffuser les bonnes pratiques. Ces acheteurs réguliers sont donc normalement ceux qui maîtrisent le mieux ces usages.
A noter cependant que tous acheteurs confondus, ce sont les plus jeunes qui avouent le plus ces abus réguliers (Tout à fait d’accord + Plutôt d’accord) alors que les réponses diminuent avec l’âge.
L’alcool, un marqueur social et culturel qui enferme
Le rôle social de l’alcool est très impactant dans ce que renvoient les acheteurs par leurs attitudes.
24% des personnes interrogées avouent se sentir « obligés » de boire de l’alcool à l’occasion d’évènements sociaux.(cliquer pour précisions)
Près d’un quart des acheteurs.
Ils sont nettement plus nombreux parmi les clientèles non-cavistes (27%).
Cette cible confirme donc sa distance avec le sujet Alcool qu’elle semble pratiquer sans vraiment beaucoup d’intérêt. Les consommateurs « contraints » sont aussi structurellement plus présents notamment parmi les inactifs ainsi que les femmes et les sexagénaires.
Pour le client REGULIER, l’alcool semble caractériser l’appartenance culturelle de celui qui consomme. Il est en effet beaucoup plus sensible que les autres catégories d’acheteur à la dimension statutaire du produit (« Le type d’alcool que je bois indique qui je suis »), associé à un positionnement plutôt haut de gamme (J’aime acheter de l’alcool dans les endroits chics / raffinés / branchés). A noter que tous acheteurs confondus, les plus jeunes et les habitants d’Ile de France sont très sensibles à ces aspects là.
La troisième attitude que les acheteurs de boissons alcoolisées ont trouvé la plus importante pour eux concerne leur relation au Temps lorsqu’ils consomment de l’alcool. (cliquer pour précisions)
Alors que la moitié des clients des cavistes, REGULIERS comme A DYNAMISER, disent qu’ils aiment prendre leur temps pour apprécier les boissons alcoolisées », ils sont nettement moins (38%) chez les autres acheteurs. Sur ce critère, l’âge permet de l’apprécier davantage.
Des réponses à associer à la dimension Plaisir que l’on suppose évidente.(cliquer pour précisions)
Si nos acheteurs REGULIERS sont de loin les plus nombreux à considérer que la consommation d’alcool est une expérience agréable, ils ne sont cependant que 40% dans ce cas, contre 24% chez les clients A DYNAMISER et 20% parmi ceux qui ne fréquentent pas les cavistes. Un retour faible, qui interroge. Il n’y aurait donc pas vraiment d’intérêt à souffrir de ces interdictions qui nous sont faites d’utiliser cet argument dans nos communications ? A noter cependant que tous acheteurs confondus, cette dimension agréable est plus élevée chez les parisiens intra-muros et les CSP+ et chez les plus jeunes et qu’elle diminue avec l’âge ; elle est nettement plus faible chez les femmes et les habitants des petites communes urbaines, et dans le Nord-Ouest.
La dimension ludique et la relation à la bonne humeur est là encore plus forte (16%) chez les clients REGULIERS (« Pour m’amuser, j’ai besoin d’alcool ») et chez les plus jeunes alors que seuls 6% des autres acheteurs se sentent ainsi contraints à l’usage de l’alcool … pour les décoincer ?… et aucun parmi nos clientèles A DYNAMISER !
Le tableau brossé est donc celui d’une société finalement assez fracturée, composée d’une grosse minorité de véritables aficionados, qui accordent à l’alcool une place importante, voire majeure, dans leur mode de vie, à la fois en tant que lubrifiant social et comme instrument de réconfort, et des acheteurs soit peu amateurs d’alcool, soit qui en ont un usage récréatif, comme un loisir, voire parfois vécu comme une obligation sociale.
Pour aider ces derniers à ne pas se tromper, que ce soit pour optimiser le moment de consommation envisagé, ou pour leur éviter le stress, la crainte du déshonneur, le/la caviste est alors le/la professionnel.le qui leur apporte un service : la sécurité.
Si en plus le (ou la) caviste peut leur apporter une touche de détente et rendre l’exercice agréable par la même occasion, autant contribuer à réduire ainsi la fracture sociétale et rapprocher les cultures ?
Mais qu’en est-il ?
L’expérience caviste est jugée excellente
Il réside aussi légèrement plus souvent dans les zones rurales ou dans les plus grandes villes (indice 102) … sauf Paris.
Interrogés sur leur satisfaction suite à leur dernier achat chez un caviste, les clients leur attribuent une note de 4,5/5 lors de leur dernier achat. Et l’enquête Ipsosle confirme encore plus : l’image des cavistes est très bonne.
Ce qui est très perceptible, c’est que ceux qui fréquentent les cavistes en ont une image basée sur des réalités vécues et qui sont très positives pour la profession. Mais ceux qui ne les fréquentent pas en ont finalement aussi des images globalement positives.
Donc le circuit rayonne.
Il reste cependant quelques fragilités à travailler : l’image d’un circuit qui fait « mal au portefeuille » ; des relations humaines à bien doser selon le profil du client afin de ne pas l’envahir de trop d’intimité non souhaitée ou de déballages de connaissances qui peuvent indisposer.
L’image des cavistes : professionnels et très appréciés
Pour 80,4% des acheteurs de boissons alcoolisées, le caviste est quelqu’un de compétent. Ce sont même 9 clients des cavistes sur 10 qui leur reconnaissent la qualité de leur approche en magasin, un taux qui récompense tous ceux qui font vivre l’image de professionnalisme du métier dans les 5700 boutiques spécialisées présentes dans tout l’hexagone.
C’est ensuite le professionnalisme du caviste en tant que commerçant qui est saluée et là encore particulièrement reconnue par leurs clients.
Mais au-delà des compétences, l’enquête révèle la richesse du capital humain des cavistes eux-mêmes, en tant que personnes.
D’abord, le caviste est éminemment apprécié car jugé sympathique. C’est l’avis renvoyé par environ 4 de leurs clients sur 5, et notamment par les acheteurs CSP+ et du Sud-Ouest, et qui transpire aussi chez ceux qui ne les fréquentent pas puisque 60% des non-clients des cavistes les jugent pourtant ainsi … sans les connaître.
Les deux tiers des acheteurs de boissons alcoolisées perçoivent aussi les cavistes comme des hôtes attentionnés. Là encore, l’étude signale un décrochage de la part des clients éloignés (notamment parmi les plus jeunes auprès desquels les cavistes semblent avoir du mal à trouver les bonnes formes) mais même ces acheteurs qui ne fréquentent pas les cavistes en ont sur ce point aussi une image très positive.
La relation au caviste est fondamentalement humaine et donc liée à la personne même du caviste
Ce sont notamment les clients les plus réguliers des cavistes qui démontrent l’importance du lien vraiment intime qu’ils nouent avec « leur » commerçant caviste, des qualités qu’ils placent devant ses compétences professionnelles.
62% des personnes interrogées considèrent que les cavistes sont attachés aux traditions et aux valeurs sures. Cette image est forte aussi chez ceux qui ne les fréquentent pas et qui les positionnent comme référents intemporels … Un atout pourrait-on penser, car gage de stabilité dans une société en pleine mutation.
Le fait que les plus jeunes acheteurs aient moins que les autres classes âge corroboré cette perception semble pour le moment écarter le risque que les cavistes s’enferment dans un imaginaire conservateur.
Par contre, leurs clients sont nettement plus nombreux à percevoir les cavistes comme rassurants, une vertu que leur attribuent les trois quarts de leurs clients, qu’ils associent à une image Moderne (pour plus d’un client sur deux voire les deux tiers pour les plus réguliers), voire Jeune (un tiers des clients fidèles).
Des bons résultats notamment chez les parisiens ainsi que, signal encourageant, chez les plus jeunes.
Des efforts à poursuivre néanmoins, notamment vis-à-vis des plus jeunes acheteurs, des CSP- et des inactifs nettement moins rassurés (cavistes jugés plus Intimidants).
Et attention aux cavistes des petites communes urbaines du Nord-Ouest jugés moins modernes et jeunes que la moyenne nationale si l’on en croit les acheteurs de ces zones.
Le caviste meilleur ami, un jeu dangereux ?
Mais les personnes qui ne sont pas clientes des cavistes, et notamment les CSP- et inactifs, sont plus mesurées sur ces derniers critères, sans doute faute de cette relation humaine directe qui illumine visiblement l’image construite par les cavistes auprès de leurs clients.
23% de ces personnes qui ne les visitent pas trouvent en effet les cavistes intimidants.
C’est peu, ce qui peut étonner, ou rassurer, mais ce qui interpelle le plus, c’est que cette perception est aussi fortement partagée par ceux qui pourtant les connaissent le mieux : 21% des clients réguliers se disent en effet susceptibles d’être intimidés par leur caviste, comme s’ils craignaient de se sentir jugés. Alors que les clients épisodiques sont visiblement beaucoup moins sensibles aux conséquences de cette relation, dans laquelle ils sont moins investis à titre personnel, et du coup peu intimidés.
Il y a en fait une véritable identification qui se fait entre le caviste et le client, qui se sent finalement proche lorsqu’ il partage avec le caviste un âge (jeunes plus intimidés tandis que les acheteurs de plus de 45 ans se sentent particulièrement peu intimidés) et un mode de vie (les iliens et parisiens sont particulièrement à l’aise a contrario des acheteurs ruraux ou des petites communes).
Une proximité humaine liée à l’expérience confirmée par l’item « dont je me sens proche » partagé par 30,1% des acheteurs. Pas d’effet générationnel sur ce critère là. Les acheteurs d’ile de France et du Sud-Est s’y retrouvent particulièrement bien. Le fait marquant est qu’ils sont 71% des clients réguliers à s’y retrouver et 45% des clients A dynamiser.
Confirmation que le caviste sait créer la relation… et une relation positive et de qualité.
C’est ce que confirme pour finir la réaction des acheteurs testés sur les traits de caractère des cavistes. On aurait pu craindre que certains des items négatifs soient davantage ressentis par les acheteurs. Ils sont finalement jugés peu importants.
L’image caricaturée du caviste prétentieux et austère est en effet dépassée. La caricature du caviste donneur de leçons reste certes un peu vécue comme telle par une minorité de ceux qui ne vont pas chez le caviste. Mais que cette impression soit partagée à des taux comparables par leurs clients réguliers, et par les plus jeunes, ou même plus souvent relatée par des acheteurs parisiens, alertent là encore sur la fragilité de la relation très directe qui se noue entre les cavistes et leurs clients fidèles : attention à ne pas être maladroits en déballant de façon excessive une culture qui peut parfois complexer des clients qui voudraient faire briller leurs propres connaissances.
L’image du caviste est donc une image cordiale et très positive, parfois teintée d’affect pour les clients RÉGULIERS, ce qui rend la relation très ambivalente auprès de ces amateurs très impliqués.
Il faut dire que la relation à l’univers des boissons alcoolisées est très différente entre ces trois profils … Le statut élitiste des cavistes qui en découle génère des préjugés pour des catégories sociales qui peuvent se sentir snobées par le décorum et les pré-requis qu’exige cette culture traditionnelle, notamment celle entretenue par le monde du Vin, qui se revendique toujours, et communique fortement, sur son statut « à part ».
Il faut stimuler l’occasion de consommer, est la principale clé d’entrée
En matière de vins, les acheteurs interrogés sur les critères correspondant à leur manière de choisir du vin font ressortir d’abord l’occasion de consommer comme principal moteur (« J’achète du vin au fur-et-à mesure des occasions », considérés comme item principal (Tout à fait d’accord + Plutôt d’accord) par 42,8%. Une clé d’entrée jugée fondamentale pour toutes les cibles.
Or, avec 60% des personnes interrogées, la majorité des acheteur.se.s d’alcools en France considèrent que leurs achats de boissons alcoolisées est stable. Mais un quart de tous les acheteurs avouent en acheter « moins qu’avant », une tendance générale qui pèse.
D’autant plus qu’elle concerne essentiellement les clientèles qui fréquentent le moins les cavistes … ce qui complique encore plus la capacité d’aller chercher ces nouveaux clients potentiels ou de dynamiser les autres. A noter que les catégories qui réduisent structurellement le plus leurs achats sont les inactifs et les 45-59 ans.
Stimuler les visites, régulièrement, en communiquant sur les nouveautés et les offres promotionnelles
Servis par un imaginaire très positif, les attentes ou atouts des cavistes varient néanmoins légèrement selon les différentes cibles.
En matière d’alcools, c’est leur ouverture d’esprit qui caractérise les clients des cavistes (cliquer pour précisions) :
seuls 30% des clients des cavistes ont déclaré être d’accord avec la phrase « en général, j’ai des goûts et des habitudes classiques » contre 34% des autres acheteurs d’alcools, plus conformistes.
Or, les clients REGULIERS reconnaissent au caviste, bien davantage que chez les circuits concurrents, d’y trouver « Une offre large et diversifiée » ou encore « des vins nouveaux, atypiques ou méconnus », Et le client A DYNAMISER aussi apprécie particulièrement, lui, lorsqu’il va acheter du vin, de trouver « une offre large et diversifiée ». C’est en effet le deuxième critère jugé le plus important pour ces deux clientèles.
Les autres acheteurs évoquent plutôt le Budget (« Je me fixe des seuils de prix plafond et je m’y tiens ») (cliquer pour précisions) .
C’est sa capacité de renouvellement, de justement casser les routines et faire vivre ses gammes qui motive le client REGULIER lorsqu’il vient voir son caviste (cliquer pour précisions)
68% considèrent que chez le caviste ils peuvent y « Trouver des vins nouveaux, atypiques ou méconnus ».
Des visites régulières, du coup, pour cette clientèle d’épicuriens à la recherche permanente de l’originalité … qu’il faut stimuler cependant régulièrement car même si le caviste fait partie intégrante de sa vie, il est malgré tout capable de ne pas y penser en cas de moment pressé ou purement utilitaire, pour cause d’emploi du temps sans doute chargé et des sollicitations fréquentes par les autres formes de commerce : 35% de ces clients admettent en effet ne pas avoir le « réflexe caviste » quand ils vont acheter de l’alcool.
Comment l’expliquer ? Peur d’y passer trop de temps ? De craquer sur des achats non prémédités ? Pas sur le chemin du quotidien ? … ?
Raison de plus pour les cavistes de se rappeler malgré tout très régulièrement à leurs plus fidèles clients, par des petits messages, informations de qualité sur les dernières rentrées … et par un service qui peut aussi être rapide !
35% des clients réguliers admettent en effet ne pas avoir le « réflexe caviste » quand ils vont acheter de l’alcool.
La concurrence ne se prive pas de draguer ces consommateurs réguliers, déjà largement multi-canal, curieux et tentés par l’aventure (y compris digitale).
Si le client A DYNAMISER a nettement plus le réflexe caviste lorsqu’il prévoit d’acheter une bouteille (seuls 25% d’entre eux admettent ne pas l’avoir), chez ces clients ce sont les occasions de consommer, ou d’offrir, qui sont peut-être plus espacés.
Pour ces clients A DYNAMISER, la visite du caviste est en effet grandement motivée par la perspective d’y explorer sa gamme et de découvrir le trophée destiné au moment de dégustation envisagé. C’est donc vraiment la cadence de ces moments qui méritent d’être mieux rythmés par le caviste : des clins d’œil gourmands les veilles de week end à rester bien au chaud, ou des idées d’accords mets vins alléchants et quasi-clés en main, ou des idées cadeaux adaptées aux différentes fêtes …
Dommage de laisser la concurrence susciter des achats spontanés par des offres régulières et pratiques…
Séduire les clientèles encore éloignées par des communications rassurantes
L’objectif principal des acheteurs de boissons alcoolisées qui sont déjà allés chez un caviste mais n’y vont la plupart du temps jamais ou quasiment, c’est la recherche de la bouteille d’exception, réservée à une occasion particulière.
C’est l’image de qualité qu’ils savent qu’ils vont y trouver qui les motive pour franchir le pas de la porte. C’est donc une forme de sécurité qu’ils viennent y chercher.
Pourtant, ils sont 42% à apprécier ce moment. Pourquoi n’y viennent ils plus après ? Chaque nouveau client, pour les cavistes, est un défi : les aider à s’imprégner de l’ambiance de la cave, qu’ils y trouvent des informations en accès libre qui leur évite, en cas de grosse timidité, de dépendre du vendeur ….
Il faut casser ce mur de craintes ou de complexes … et mettre en avant les sélections les moins chères y compris dans les vitrines et communications.
Casser l’image d’un circuit perçu comme forcément cher
L’enquête Ipsos quantifie et concrétise ce qui reste sans doute le frein principal du circuit, la crainte partagée par toutes les clientèles, et ce pour des raisons différents, de trop dépenser.
Plus d’un acheteur de boissons alcoolisées sur deux partage cette opinion, qui s’élève même à 58% chez les clients RÉGULIERS des cavistes.
Or, d’après l’étude Ipsos, 50% des achats de vin sont réalisés entre 5 et 10 euros la bouteille et 47% des achats de Champagne entre 5 et 20 euros (cliquer pour précisions) .
La perception qu’ont les acheteurs du circuit caviste est donc fausse.
En effet, si l’on en croit les résultats issus des enquêtes téléphoniques annuelles réalisées par EQUONOXE, même si leur marché n’est pas celui qui reste majoritaire en grande distribution (celui des bouteilles à moins de 3 euros), les cavistes sont tout à fait bien positionnés sur les segments de marché moyens, leurs meilleures ventes se situant aux alentours des 10 euros la bouteille en matière de vins.
Alors pourquoi ce frein inconscient des acheteurs lorsqu’ils pensent au caviste ? Y compris chez ceux qui les fréquentent ? (cliquer pour précisions)
Pour certains, parce qu’ils ont vécu, réellement, des expériences préjudiciables à l’image du circuit.
Par exemple lorsque le caviste, mis en confiance par une fourchette de prix indiquée, a préconisé une référence dans la fourchette haute de ce qui était dit parfois sous forme de coquetterie par un.e client.e complexé.e et qui sortira déconfit.e et rendu.e amer.e par sa propre lâcheté … et qui renforcera la réputation d’un circuit qui pose problème aux petits budgets.
Ou parce qu’il/elle n’aura pas osé dire Non face à la recommandation du Sachant qui l’impressionne, dans le cas des visiteurs non connaisseurs déjà mal à l’aise dans cet univers qui ne leur est pas familier.
Soit parce que la tentation est grande pour nos amateurs réguliers qui parfois, en période de budget serré, peuvent se priver de visiter leur caviste pour éviter d’y dépenser des sommes non raisonnables …
Pour le caviste, autant de situations à bien anticiper pour mettre à l’aise, dédramatiser le sujet du prix, être capable de proposer des alternatives effectivement accessibles.
Quitte à expliquer la différence mais sans pour autant mépriser les entrées de gamme et produits de service.
Il nous faut comprendre que la clientèle des cavistes n’est pas composée que de passionnés connaisseurs. Et admettre que cette passion qui anime les cavistes et leurs clients réguliers n’est pas partagée par la plupart des autres acheteurs d’alcools en France.
L’accueil et toutes les petites attention qui font la qualité de la relation deviennent alors fondamentales. Proposer un vrai regard bienveillant, une empathie sincère et une écoute généreuse. Des attitudes adaptées, en évitant les excès d’explications.
Une attitude de la part des cavistes qui doit alors bien trancher par rapport à celle qui fait l’expert apprécié de leurs plus fidèles visiteurs …. et qui lui permettra de les garder.
Car ce sont ces clients RÉGULIERS qui sont les plus tentés d’explorer les offres en ligne.
5% d’entre eux ont acheté au moins une fois sur un site lors de ses trois derniers achats même si pour le moment seuls 1% de ces trois derniers achats de vins y ont été réalisés.
Pour les clients plus épisodiques, A DYNAMISER, l’enjeu pour le caviste est de trouver des prétextes plus réguliers à savourer les bonnes choses et à visiter ses rayons tout en veillant à garder une distance adaptée et à éviter les excès de familiarités qui peuvent indisposer.
Reprendre la main pour des communications plus offensives
Il faut travailler sur des signaux de communication soulignant l’accessibilité du caviste et en les réitérant régulièrement, travailler les vitrines pour casser les préjugés élitistes qui bloquent encore trop de clients potentiels éloignés et les inviter à venir approfondir nos univers.
Et rester fondamentalement soi-même car par rapport à la grande distribution, c’est la petite touche d’humain en plus, le ou la caviste lui-même, qui fera la différence auprès des clientèles une fois qu’elles auront franchi le pas de la porte.
C’est la piste de reconquête la plus facile à activer par tous les cavistes.
Comment ?
Commençons par une meilleure et plus régulière exploitation des fichiers de clients ?
Une première étape qualitative menée par Ipsos en amont de ce questionnaire quantitatif avait en effet déjà identifié la principale fragilité du circuit : son déficit de communication et de sollicitation des clientèles en dehors des magasins. Alors que la concurrence, qu’elle soit physique ou virtuelle, ne craint pas d’abreuver l’acheteur de messages, promotions, contacts, etc, le caviste vient bien en retard, une fois que les achats ont été faits suite à ces offres offensives, alors qu’il ne reste rien à acheter…
