Le Caviste aujourd’hui : quelles concurrences ?

L’évolution de la société française a favorisé le développement, en fin des trente glorieuses, de formes de commerce reposant sur le libre service.

Qu’elles soient strictement Succursalistes (type Carrefour, Auchan) ou répondant à des managements plus décentralisés de type commerce associé (Leclerc, Super U, …), les enseignes Généralistes « pousse-caddy » rassemblent dans des espaces uniques des univers de consommation divers à disposition de consommateurs autonomes et guidés par les signaux marketing et publicitaires.

Dans la France des années 1960 ou 1970, ces nouvelles distribution répondaient à des souhaits d’autonomie des consommateurs qui se détournaient ainsi de traditions commerçantes très intégrées aux lieux de vie et alors parfois étouffantes (commerces de proximité, marchés, …). Les enseignes de grande distribution se sont depuis enracinées dans un contexte français qu’elles ont aussi contribué à transformer.

Aujourd’hui leur puissance commerciale génère ses propres mutations. Le retour à des tailles de magasins plus petites, la relocalisation en contexte urbain et le basculement vers le Drive, d’une part révèlent et accompagnent l’évolution des comportements sociaux en matière d’approvisionnement des ménages et, d’autre part,  confirment la grande capacité d’adaptation et d’anticipation des grandes enseignes françaises de la distribution.

A coté de ces enseignes généralistes, plus discrètement, mais les volumes concernés sont parfois très importants, certaines enseignes de libre service se sont spécialisées dans des univers, tels les loisirs (comme Gamm Vert, CSGV, …). Elles proposent ainsi quelques gammes de vins, proposées à l’achat d’impulsion ou comme Cadeaux. A mesure que le vin quitte la table familiale quotidienne, les distributeurs cherchent des seconds souffles pour leurs rayons vins.

Réorganisés en rayons plus haut-de-gamme, l’univers des vins de grande distribution trouve son heure de gloire avec les Foires aux vins d’automne, aujourd’hui totalement intégrées aux calendriers viticole et médiatique.

Or il ne s’agit, comme pour les rayons de parapharmacie, dont l’ouverture fut fort discutée, ou des rayons de régimes et bio, que de renouveler le modèle libre service originel, reposant sur le gain en praticité pour le consommateur pouvant tout trouver au même endroit et sur sa liberté supposée parce qu’il se sert lui-même. Le pari de la grande distribution, en instrumentalisant ainsi l’univers des vins, est d’y attirer des clientèles de qualité, séduites par des produits de bons rapports qualités-prix grâce à leur puissance d’achat et que ces clientèles circulent (et achètent) également dans les autres rayons de la grande surface.

Mais en matière de vins, le prix bas n’est pas un bon signal.

Et même si les acheteurs Liquides cherchent, dans la presse, à associer leur travail de sélections en amont au métier de Caviste, leurs interlocuteurs journalistes « oublient » totalement qu’au-delà de la sélection de produits, par ailleurs le plus souvent issus de modèles agroindustriels antagonistes à l’activité artisanale du tissu Caviste, on ne vend pas du vin comme on vend de la lessive.

Si les Cavistes restent aussi estimés, c’est parce que, justement, ils accueillent leurs visiteurs et les conseillent : des conseils avisés et de connaisseurs.

Un rôle actif et en cela tout à fait différent des rayons liquides anonymes et potentiellement angoissants.

Ce qu’apporte le Caviste, c’est avant tout lui-même, puisque participant pleinement à l’acte d’achat, il est tenu de nouer une relation Client conviviale et de confiance. Sa présence en magasin, son bagout et/ou son charisme, ou le respect qu’il inspire, autant de qualités humaines que les autres circuits ne pourront pas remplacer.

La principale valeur du Caviste, c’est sa réputation, du fait de la qualité de son intermédiation entre le besoin du client et le produit qui va le satisfaire, un savoir-Etre transféré aux vins qu’il vend et qui fidélise sa clientèle.

La Vente par correspondance (VPC traditionnelle ou par internet) :

Malgré la relative jeunesse et la forte dynamique des modèles commerciaux reposant sur internet et les réseaux sociaux, plusieurs modèles de sites commercialisant vins et alcools peuvent être distingués.

Une première catégorie rassemble les sites réactualisant le principe de la vente par correspondance traditionnelle. Leur modèle repose notamment sur l’animation d’un catalogue. Il Le caddy prend alors une forme virtuelle visitant des rayons numériques illustrés de contre étiquettes et de prix affichés.

Parmi eux, les « sites de Cavistes» qui s’appuient sur l’image et l’existence physique du point de vente, sur des logiques de gammes, et sur une organisation logistique (référencement, stocks, …) permettant au Caviste d’accroître son rayonnement, que ce soit auprès de clientèles déjà fidèles ou d’en recruter de nouvelles…

D’autres site, type pure player (négociants en ligne, etc…) s’appuient également sur des logiques de gammes, et tablent sur l’espérance de prix moindres, sur un service de livraison (sauf click’n collect) et sur une organisation logistique (référencement, stocks, …). Ces sites recrutent leurs clientèles par dynamiques de communications virales, ils supportent peu de charges fixes mais doivent financer du travail qualifié (gestion sites et dynamisation-communication) et gérer des stocks (financement ou logistique) ce qui implique des modèles finalement assez lourds…

Une deuxième catégorie concerne les sites pratiquant des « ventes éphémères » type Ventes Privées : ils fonctionnent sur du one shot donc contraire aux « vraies » logiques de gamme … sauf à considérer qu’il y a toujours dans l’année des « collections » (Bordeaux / Champagne / …) et des millésimes à déstocker ? Leur approvisionnement par des fournisseur présents par ailleurs chez les Cavistes doit les inciter à bien réfléchir : aux yeux des Cavistes, ces sites sont considérés comme concurrents directs, au même titre que la grande distribution, et choix doit être fait, si le producteur souhaite y apparaître, de ne pas compter sur des référencements de Cavistes en parallèle.

La troisième catégorie, rares dans le cas des vins, car produits qui ne se conservent finalement pas si facilement, correspond aux sites de déstockage. Ces activités reposent sur la marge faite lors de ventes de lots effectivement achetés à très (très) bas prix auprès d’entreprises en faillite ou totalement étranglées, et revendues à des prix très bas.

Tous ces modèles proposent des services de livraisons via les services postaux ou mettent en place des logiques de dépôt (click’n collect) … parfois même chez des Cavistes.

Mis à part les Cas 2 et 3, qui jouent sur des signaux de prix à la baisse, au risque de voir totalement détruits les positionnements-prix construits sur fond de lourds investissements des metteurs en marché traditionnels, et qui impliquent rappel à l’ordre strict des Cavistes, la vente par correspondance, comme son nom l’indique, propose aux clients un service de choix à domicile et de livraison .

Le développement de ces sites interpelle sur le véritable positionnement du Caviste : repose t’il sur sa sélection ?
Les Cavistes se doivent d’assurer des sélections qui leurs sont propres et font leur positionnement, de qualité.
Mais reconnaissons que les négociant, qu’ils soient historiquement intégrés à la filière institutionnelle, via immatriculation, ou situés plus en aval, ont toujours été très nombreux et incontournables dans le monde vigneron et il est logique que ces compétences et savoir-faire s’adaptent aux nouvelles technologies ou s’essaient à d’autres stratégies entrepreneuriales porteuses.

La sélection ne suffit donc pas à caractériser le Caviste.

Car même si certains sites tentent de plus en plus de proposer des conseils personnalisés (ligne téléphonique / fiche technique / …), ce qu’assurent les Cavistes, c’est la dernière et principale partie du travail, celle de la relation active au client, ce relationnel direct basé sur le Conseil. Une intervention directe qui sécurise car formulé par un(e) professionnel(le) qui connait ses produits et comprend le besoin de son client, qui donne envie de découvrir, d’échanger, …

La principale valeur du Caviste, c’est sa réalité physique et sa réputation. Et contrairement aux sites qui peuvent disparaître du jour au lendemain, l’acte d’achat réalisé chez un Caviste se concrétise immédiatement et le Caviste s’inscrit dans la durée, accumulant expériences, compétences, …

– Les Cash & Carry

Lors d’une enquête datant de 2012, les cavistes évaluaient à 8% la part de leurs clients Restaurateurs, en termes de fréquentation. Pour une part de marché sans doute conséquente dans les chiffres d’affaires des Cavistes concernés. Cette clientèle de professionnels, à la recherche de relations de qualité et qui s’inscrivent dans le temps, se trouve également confrontée à des vagues de concentration et restructuration sur fond de difficultés à créer de la valeur ajoutée, de recrutement de personnel compétent, de pressions réglementaires et fiscales et de contraction des pouvoirs d’achat des clientèles, qui ont conduit de nombreux établissements à optimiser leurs approvisionnements.

Les vins, associés à la table et la gastronomie, avaient jusqu’alors échappé aux fortes pressions concurrentielles des enseignes de brasseurs qui avaient profondément intégré et organisé les établissements de consommation hors domicile. Depuis, les réorganisations concernent également ceux de restaurations quotidiennes et conquièrent des établissements de gastronomie de plus en plus cotés. Mais l’évolution des comportements d’alcoolisation lors des déjeuners hors domicile, conduisant au recul de leurs ventes en volume vers davantage de qualités et favorable à la découverte, change la donne. Les gros faiseurs y voient leur nouveau levier de croissance. Les gros réseaux d’entrepositaires ont ainsi développé des gammes de vins de plus en plus larges à mesure qu’ils cherchent à pénétrer les établissements gastronomiques, eux-aussi tentés voire contraints à la rationalisation de leurs approvisionnements. Entre distributeurs CHR et Cavistes, les frontières sont ainsi de plus en plus poreuses, justifiant les stratégies des enseignes de franchises et leurs synergies entre circuits de distribution aux consommateurs (Intercaves-Etablissements Richard / C10-Comptoir des Vignes).

Car une clientèle de restaurateurs implique pour les Cavistes une logistique adaptée (livraisons, …) qui s’ajoute à l’activité de base du Caviste à savoir la vente-conseil aux consommateurs en magasin.

Or, comme les cavistes, comme de nombreux commerçants, les restaurateurs cultivent une idée de l’indépendance qui les rend parfois hostiles à toute forme de relation contractuelle durable, ce à quoi répondent les entreprises type Métro, Promocash, etc. Car progressivement, ces Cash & carry ont très intelligemment su développer leurs offres mais aussi mettre des vendeurs-conseils en rayons capables d’orienter leurs clientèles de professionnels. Bien que ne se situant pas en concurrence frontale des Cavistes vis-à-vis de leurs clientèles de particuliers, cette activité s’adresse à des clientèles (dont artisans et autres entrepreneurs) acheteuses de gros volumes réguliers et suivis dans le temps, une activité importante pour les Cavistes traditionnels.

Face à cette concurrence, les Cavistes professionalisent leurs services de livraison, de facturation, ce qui implique des collaborateurs formés, des outils de gestion adaptés et réactifs et une intervention du Caviste lui-même en tant que chef d’orchestre solide et garant des bonnes harmonies.

– Les Cavistes

A l’échelon local, de nombreux Cavistes se sentent parfois (à tort ?), victimes de concurrences de voisins ou confrères de proximité accusés de détourner la clientèle par des comportements déloyaux ou anticoncurrentiels, que les relations locales indirectes peuvent parfois monter en épingle sur fond d’animosités réciproques. Des relations tendues qui n’aident pas à l’émergence d’une image collective de Cavistes capables de contrer les forces de frappe, en matière de communication, des autres circuits. Penchons-nous donc objectivement sur cette diversité Cavistes qui en fait l’énergie mais aussi parfois la divise, alors même que l’enjeu est de proposer aux clientèles une image collective DU Caviste positive et attractive. Un Challenge d’autant plus difficile que cohabitent beaucoup plus de modèles différents que ce que l’on imagine de prime abord, par caricatures déjà datée.

– Les Cavistes appartenant à des réseaux intégrés : succursales de centrales d’achat et logistique qui assurent sélection et communication collective, confiant aux Cavistes des boutiques l’accueil des clients, le conseil, les services permettant la vente au détail et ce qui fait vivre le concept. Le circuit Caviste compte plusieurs réseaux intégrés tel Nicolas, mais aussi d’autres de tailles bien moindres comme Le Repaire de Bacchus à Paris, les Caves du Val d’Or dans le Centre-Est, etc …

– Les Cavistes contractuellement associés à des réseaux organisés (franchises, commerces associés, …) : comme les premiers, ils s’appuient sur des fonctions supports au niveau de l’enseigne sécurisant la qualité et la bonne négociation des sélections de produits proposés ensuite au détail aux gérants. Ces derniers réfléchissent à l’efficacité des lieux de vente, valorisant l’image du réseau, etc … les gérants adhérents ayant de ce fait en magasin la latitude de compléter si souhaité la gamme proposée par l’enseigne, ils peuvent se concentrer sur la relation client. Aux côtés des enseignes Cavavin et Intercaves se développent de nombreuses autres franchises valorisant des concepts qui font leur différence, tels VandB, les Caves de Régusse, …

Les cavistes dits indépendants : 78% du parc de Cavistes est composé de commerçants spécialisés qui cultivent la diversité, la dynamique et l’originalité du Circuit. Adaptés à des contextes locaux spécifiques, les Cavistes indépendants font vivre ainsi de nombreuses images de Cavistes qu’ils (ou elles) traduisent en autant de modèles d’entreprises. Par passion ou stratégie, ils proposent à leurs clientèles des positionnements marketing leur permettant de construire leur différence.

La majorité des Cavistes sont gestionnaires d’un point de vente unique, à partir duquel ils font rayonner leur personnalité et leur sélection. Parmi eux  se développent les Cavistes « spécialisés » privilégiant certaines catégories de produits (bières, whisky, vins bios et/ou natures, vins du monde ou d’une région de production déterminée, etc …).

Une très grosse proportion de Cavistes indépendants « entrepreneurs », s’appuyant sur un établissement historique, ouvrent d’autres boutiques, à proximité la plupart du temps, et s’engagent dans des logiques de développement les conduisant petit à petit à des préoccupations organisationnelles impliquant un management des taches comparable à toute entreprise multi-sites ou qui salarient des personnels, selon sa taille.

Comment alors espérer construire UNE identité de Cavistes qui ait du sens et soit compréhensible par les clientèles, de plus en plus habituées aux slogans simplistes ? Heureusement, au-delà de leurs légitimes différences liés à leurs modèles d’entreprises (choix de stratégies entrepreneuriales qui ne concerne pas, dans l’absolu, le consommateur si ce n’est en termes de positionnement marketing), 2 particularités rassemblent les Cavistes, au-delà de leurs différences, c’est leur spécialisation : aux yeux d’un client Lamda, rentrer dans une boutique Caviste est la première étape d’un acte d’achat forcément prémédité de la part des clients qui envisagent l’achat d’un produit de cet univers. En effet, ils ne rentrent pas par hasard dans la boutique : par sa vitrine, son image, son enseigne, le Caviste signale et revendique sa spécialisation.

Une fois le futur client entré, au Caviste d’assurer le conseil et de proposer sa sélection qui, quand bien même elle ait été déléguée à d’autres (la centrale … ou le patron qui n’est pas toujours présent dans la boutique) construit son image car fera la satisfaction finale du client. Car au-delà de son positionnement de spécialiste, ce qui différencie fondamentalement le Caviste des autres vendeurs de vins, c’est la Connaissance de son client dû à sa relation durable de proximité qui lui permet une grande pertinence de Conseil au moment de l’acte d’achat.

A contrario de la  GD chez laquelle le libre-service est la règle, le fondement même de la grande distribution, le Caviste accueille et CONSEILLE ses clients.

Le Caviste en connait la plupart ou va créer une relation durable, il leur parle, leur raconte des histoires de vignerons, des histoires de goûts, autour du monde du vin. En effet, dans bien des cas, le Caviste intervient en tant que commerçant de proximité, animant ainsi une communauté « physique » de clients fidèles (7 sur 10 le visitent au moins 1 fois par mois).

De ce fait, parce qu’il y a de l’humain, la principale valeur du Caviste, c’est sa réputation et c’est cela qui confère aux Cavistes leur capacité à être prescripteurs, une vraie VA pour les fournisseurs (positive … ou négative) ;

Ainsi donc, Cavistes, c’est un Concept qui rassemble tous ceux qui, se présentant comme spécialistes, accueillent, conseillent et proposent une offre sélectionnée de vins et alcools aux consommateurs. Les Cavistes sont donc capables aussi de se faire concurrence entre eux, c’est la règle de base de la concurrence, et cela suscite l’émulation et la nécessaire énergie qui fait évoluer chacun et permet de suivre (voire de précéder) et d’accompagner l’évolution des consommateurs.

« qd on met 1 vin en rayon, c’est qu’on en a gouté 100 avant »). « Chez nous, le vin est bon, tandis que la sélection GD et sa logistique, 1 fois sur 2  le vin est moyens »

– Les Producteurs

Jusque-là, l’étude des différentes catégories de concurrents potentiels des Cavistes correspondaient à des commerçants, c’est-à-dire à des professionnels tenus de pratiquer une marge entre l’achat de leur produits et leurs ventes, et usant pour se faire de stratégies d’entreprises différentes mais convergent dans ce même objectif. Or, contrairement aux premiers, les producteurs, qu’ils soient vignerons, coopératives ou immatriculés en tant que négociants par les inter-professions, ne supportent pas les coûts d’achat des « vrais » commerçants.

Or, les producteurs eux-mêmes deviennent concurrents des Cavistes lorsqu’ils commercialisent directement leurs vins ou productions aux particuliers.

Une réalité que les Cavistes tachent régulièrement d’expliquer aux vignerons quand ces derniers pratiquent de la vente directe au domaine, ou via les sites que leur ont vendus les entreprises de communication, l’une et/ou l’autre sans véritable politique de tarification cohérente, déplorant ensuite que les Cavistes ne distribuent pas leurs vins.

Mais à une autre échelle, les velléités de certaines marques de Champagne à forte notoriété qui ouvrent la vente directe de leurs marques sur leurs propres sites à prix inférieurs à ceux pratiqués par les Cavistes du fait des conditions de vente, court-circuitant ainsi totalement les réseaux relais, les exposent à des déréfencements généralisés qui, malgré leur forte notoriété internationale, s’avérerait un mauvais calcul. En effet, cela les couperait des fondements de leur réputation, celle des prescripteurs du marché originel. Quel plus mauvais signal adressé aux marchés étrangers qu’un produit d’authenticité déconnecté de ses origines ?

Au-delà de ces comportements concurrentiels directs, les stratégies des producteurs vis-à-vis des Cavistes sont surveillées également sous l’aspect de leurs distorsions de concurrence. Les producteurs sont encore trop nombreux en effet à considérer normal de concéder des tarifs préférentiels à la grande distribution du fait des effets-volumes, oubliant ainsi que les Cavistes, certes moins concentrés que leurs concurrents de grande taille, apportent aux produits qu’ils vendent des valeurs d’image et de réputation bénéfiques à terme aux producteurs et qui ne résument pas la transaction à une relation unilatérale.

Les Cavistes, dont la valeur repose sur le climat de confiance qu’ils instaurent eux-mêmes avec leurs clients,  sont également révulsés par la « goujaterie » d’entreprises qui ne respectent pas leurs engagements, ou qui bafouent des règles de loyauté réciproques de bon sens bien que non inscrites sur les conditions contractuelles. Pour pouvoir investir dans la valorisation et la réputation de signatures ou marques qui leurs sont confiées, les Cavistes ont besoin de temps pour créer et de temps pour récupérer les investissements consentis, ce qui exclue tout basculement d’une référence à la grande distribution ou aux circuits parasitaires avant plusieurs années.Des règles tacites de bon usage qui font les bonnes alliances ! La principale valeur du Caviste, c’est sa réputation ! Et si l’image du Caviste, en ce monde parfois décevant, est si bonne, c’est qu’il vend ce qu’il est : des vins francs, honnêtes, profonds, originaux, qui ont la mémoire de leurs origines et dont on se rappelle.

Ainsi, et c’est ce qui a nourri les réactions des Cavistes cette année, les conditions ponctuellement très favorables faites aux « vendeurs de coups promotionnels » au risque de totalement déstabiliser des flux plus réguliers de ventes chez les Cavistes et qui conduit ces derniers à se défaire de ces références infidèles.

Le Syndicat des Cavistes Professionnels, via la commission Concurrence et relations fournisseurs, se penche donc sur ces comportements et souhaite inciter les fournisseurs, par ailleurs partenaires légitimes des Cavistes, à éviter les mauvais calculs faits sur fond de fuites en avant et de calculs de court terme. Les Cavistes sont demandeurs de marques dédiées et réservées, avec engagement loyal sur plusieurs années. Et il ne suffit pas de modifier un nom à la marge pour faire illusion ou de créer une cuvée spécifique alors que la cuvée principale est visible en grande distribution …

Conclusion : Le Caviste pratique un métier spécifique, un métier d’avenir

Force est d’admettre que les acheteurs de vins sont aujourd’hui multi-canaux, c’est-à-dire qu’ils fréquentent différents lieux d’achat. Pour autant, et malgré son extrême diversité, une hétérogénéité qui pourrait fragiliser le signal adressé par les Cavistes à leurs clients, le Caviste, et ce quelque soit son modèle d’entreprise, bénéficie d’une véritable image valorisante, une identité qui s’appuie sur son rôle actif au moment de la vente, sur son savoir être vis-à-vis de la clientèle.

Un ensemble de pratiques qui les différencient clairement de leurs concurrents.

Confrontés à des concurrences frontales ou indirectes qui tentent de capter sa clientèle, les Cavistes sont tenus de tenir des messages positifs sur leur Métier, celui de commerçants spécialisés, de Conseil actif.

Car un Caviste, c’est un Concept : comme la GD en est un, la VPC un autre, etc … Un Caviste est un commerçant spécialisé en vins et/ou alcools à emporter, qui accueille dans son point de vente une clientèle de particuliers, qui conseille le client au préalable de l’acte d’achat et qui ne vend pas uniquement les vins du gérant ou propriétaire.

Ils sont tenus de valoriser ce qui ne peut ainsi être copié, c’est-à-dire leur intermédiation entre le besoin du client et le Produit. Leurs principaux atouts reposent sur leur personnalité et ce qu’elle a apportée à leur sélection.

Pour renforcer ce positionnement, à chacun de se mobiliser afin de recruter de nouveaux clients, et particulièrement auprès des cibles certes habituées aux nouvelles technologies et réseaux sociaux et qui n’ont pas (encore ) les mêmes cultures du vin : attractivité, visibilité, fidélisation, dynamisation …

La passion reste l’essence du Caviste de demain !