Qui sont les clients des cavistes ? Les premiers résultats de l’étude spéciale réalisée par IPSOS

C’est donc un travail de grande ampleur qui a été lancé et dont nous présenterons les résultats progressivement. Ces éléments pourront inspirer nos futures stratégies de communication et celles des cavistes eux-mêmes.

L’étude sera progressivement consultable par les adhérents et partenaires des cavistes sur le site professionnel www.cavistesprofessionnels.fr/pro

Positionner les cavistes face à une concurrence large et protéiforme

Ce qui définit les cavistes, c’est leur activité de vendeurs spécialisés en vins et alcools. Leur positionnement est adapté à l’évolution du marché concurrentiel, ils sont donc vendeurs de boissons de qualité et de tradition, mais nous avons délibérément dimensionné le champ de nos réflexions à la mesure de nos toutes nos cibles potentielles.

Nous nous intéressons donc à tous les ménages ayant acheté des vins mais aussi des spiritueux et/ou de la bière au cours de l’année. Qui sont-ils ? Combien sont-ils à fréquenter les magasins des cavistes … et pourquoi ?

Dans le cadre de cette étude, c’est l’acte d’achat qui est étudié et non pas la consommation des vins et alcools.

 32% des acheteurs de boissons alcoolisées fréquentent les cavistes

IPSOS a donc sélectionnés 1200 hommes et femmes de 18-65 ans représentatifs de la population française et acheteurs de nos univers et les a interrogé via questionnaires en ligne en novembre 2018.

En fonction de leurs réponses, ces personnes ont ensuite été affectées à un groupe Cible en fonction du nombre de fois qu’elles ont acheté chez un caviste lors de leurs 3 derniers actes d’achat.

A l’issue de ce découpage, trois catégories ont été très clairement identifiées :

• Les personnes qui fréquentent régulièrement les cavistes (en moyenne 35 fois par an soit presque 3 fois par mois). Cette clientèle représente 9,6% des acheteurs de vins, bières ou alcools.
• Les personnes qui fréquentent plus rarement les cavistes (3 fois par an en moyenne). « Un gap très net et frappant » s’étonne Barbosa Youssef Stankovska d’IPSOS, qui confirme ainsi la réalité du fossé qui sépare nos clients fidèles de ceux plus rares et qu’il faut comprendre davantage pour les inciter à nous fréquenter plus souvent. Cette clientèle A dynamiser représente 22,2% des acheteurs.
• Les acheteurs de vins et alcools qui ne fréquentent jamais (ou quasiment) les cavistes mais qui s’approvisionnent dans les autres circuits de distribution. Ils représentent 68,2% de l’échantillon.

Des acheteurs de boissons alcoolisées urbains, provinciaux et chargés de famille

Structurellement, les acheteurs de vins et/ou d’alcools sont davantage représentés au sein des générations les plus âgées interrogés dans le cadre de l’enquête IPSOS (7% d’acheteurs de plus que la moyenne au sein des personnes de 60-65 ans) et moins chez les jeunes (5% de moins chez les 18-24 ans, 4% de moins chez les 25-34 ans). Donc la propension à acheter de l’alcool augmente avec l’âge.

L’étude s’est concentrée sur les tranches d’âge actives, de 18 à 65 ans, afin d’en déduire les mots d’ordre et imaginaires sur lesquels il convient de travailler pour accompagner les changements générationnels.

Il convient cependant de garder à l’esprit que les 18-24 ans représentent 10,3% des adultes recensés en France (INSEE 2018), les jeunes adultes (25-34 ans) 15%, les adultes 35-44 ans 15,9%, les adultes murs (45-59 ans) 25,5%  et les jeunes seniors (60-65 ans) 9,3%. Les plus âgés représentent 24,1% de la population et bien que non interrogés dans cette étude, ils représentent actuellement une part importante des clientèles des cavistes (14% des acheteurs).

Des profils traditionnels et de province

Comme on aurait pu s’y attendre, l’acheteur-type d’alcool est plutôt un Homme (indice 102 contre indice 98 pour les acheteuses, le 100 correspondant à la moyenne de la population), en activité, plutôt CSP+.

La carte de France des acheteurs d’alcools est assez conforme à la répartition de la population sur le territoire, même si l’acheteur type d’alcool est un peu surreprésenté dans la région Sud-Ouest (indice 107).

Il réside aussi légèrement plus souvent dans les zones rurales ou dans les plus grandes villes (indice 102) … sauf Paris.

Le cas particulier de Paris est dual puisque on y compte intramuros structurellement moins d’acheteurs d’alcool rapportés à la population que la moyenne nationale (indice de 93,1 par rapport à l’indice 100 en moyenne nationale) alors qu’ils sont un peu plus fréquents à le faire dans les communes périphériques de la capitale.

L’acheteur type de vins et alcools partage la maitrise du budget de son foyer avec son ou sa conjointe et on le retrouve plus souvent que la moyenne vivant en famille de 4 personnes. A contrario, il est moins fréquent parmi les personnes qui vivent seules (indice 94,6).

Tous acheteurs confondus, 10% des actes d’achat annuels sont réalisés chez les cavistes. Un comportement d’achat qui s’élève à 15% pour les achats de vin et à 12% pour le Champagne.

Une autre surprise qui ressort de cette étude : bien qu’assez équilibré, le profil du client type du caviste penche (très) légèrement en faveur des acheteuses, 32,2% de celles-ci fréquenteraient nos boutiques et représenteraient finalement 50,8% des clients des cavistes.

Le caviste allié d’une saine gestion du budget familial ?

Les personnes qui vivent seules, déjà sous acheteuses d’alcools, et les représentants de foyers composés de trois personnes sont moins susceptibles de visiter les cavistes que la moyenne. Par contre, nos clients sont particulièrement bien représentés au sein des familles de 4 personnes au moins et ce d’autant plus qu’elles sont composées de nombreuses personnes…

On en compte aussi 27,2% de plus au sein des catégories socio professionnelles supérieures. En effet, 40,4% des CSP+ fréquentent les cavistes contre seulement 24% des CSP- et 22,6% des inactifs. Cette réalité économique justifie t’elle le positionnement des cavistes ou les enferme-t’elle dans une image d’inaccessibilité sociale qui peut dissuader leur fréquentation ?

Une clientèle installée et moderne

Les acheteurs de vins et alcools qui fréquentent les cavistes sont notamment des clients âgés de 45 à 59 ans (35,4% des clients) … qui restent cependant sous-consommateurs chez nous puisque seuls 30% d’entre eux fréquentent nos boutiques. Cette classe d’âge présente donc des marges de progression réelles pour les cavistes puisque ces publics sont le cœur du marché (hors seniors de plus de 65 ans).

Par contre, les générations du dessous comptent nettement plus en leur sein de clients de cavistes, notamment celle des 25-34 ans (36%), qui représente près de 22% de nos clients. Ils restent par contre nettement moins nombreux chez les plus jeunes de 18 à 24 ans ; seuls 28% d’entre eux nous visitent et ils ne représentent aujourd’hui que 11% des clients des cavistes. Les jeunes seniors (âgés de 60 à 65 ans) âgés, pourtant les plus gros acheteurs d’alcools de l’échantillon, fréquentent finalement moins nos boutiques que la moyenne.

Soleil et douceur de vivre, des arguments favorables aux cavistes ?

C’est dans les régions Sud que l’on compte le plus de ménages acheteurs d’alcools clients des cavistes rapportés à la population. Ils représentent 41,8% des acheteurs d’alcools du Sud-Ouest et 34,8% de ceux du Sud-Est.

Ailleurs, ces comportements sont moins répandus : seuls 25% des acheteurs de vins et alcools du grand Est viennent dans nos boutiques, ils sont 29,7% en région parisienne (93% sont parisiens, avec un taux de fréquentation des cavistes conforme à la moyenne nationale alors que ceux qui vivent hors paris intra-muros sont clairement moins familiers des cavistes avec seulement 16,7% des acheteurs qui fréquentent les commerces spécialisés) et moins de 31% dans le Nord-Ouest.

Les habitants des villes de plus de 100 000 habitants (hors Paris) visitent davantage les cavistes. Les cavistes y sont en effet plus forts par rapport aux autres circuits de commercialisation des alcools puisque 34% des clients potentiels les fréquentent effectivement.

Les clients des cavistes sont aussi clients de la grande distribution et ouverts au cross canal

Les clients des cavistes sont ouverts et tout à fait conscients de l’offre proposée par leurs concurrents. La preuve, et même si leurs clients adorent les cavistes (qu’ils plébiscitent, avec une note de satisfaction de 4,5 sur 5 de moyenne sur leur dernière visite), ils n’y concrétisent que 26% de leurs actes d’achat tous alcools confondus.

Ce résultat varie cependant selon l’univers d’alcool. Les clients des cavistes y réalisent 41% de leurs actes achats de vins, 28% de leurs achats de Champagne, 25% de spiritueux et seulement 10% des actes d’achats en matière de bières.

Ce qui signifie que 74% de leurs autres actes d’achats d’alcools sont effectués dans les autres circuits.

C’est évidemment en grande distribution que sont pratiqués l’essentiel (54%) des autres actes d’achats. 41% des actes d’achat de vins des clients des cavistes sont ainsi réalisés dans les rayons des grandes et moyennes surfaces, c’est-à-dire autant que chez les cavistes, 46% des actes d’achat de champagne, 57% de spiritueux et 71% des achats de bières.

La clientèle habituée des cavistes : des fidèles à chouchouter.

Au sein des acheteurs d’alcools de moins de 65 ans, 31,8% sont clients des cavistes.

Et un peu plus de 3 clients des cavistes sur 10 reviennent très souvent visiter un de nos magasins spécialisés.

Ils composent une catégorie de clients réguliers devenus même parfois très fidèles au circuit voire à leur caviste, et renouvellent leur visite plusieurs fois par mois … voire dès qu’ils le peuvent ?  En moyenne, ils y viennent 35 fois par an.

Ils se rendent parfois chez le même caviste, parfois pas. Et la plupart achètent aussi dans les moyennes ou grandes surfaces ou dans d’autres circuits de distribution.

Qui sont ces afficionados ?

Une jeunesse branchée et passionnée

Alors que le client type du caviste est légèrement surreprésenté chez les femmes, le profil du client très régulier du caviste est très masculin, les femmes étant 14% de moins qu’elles ne le devraient au sein de cette clientèle, ce qui est important. Elles sont pourtant plus nombreuses à visiter nos boutiques mais leur fréquence de visite est plus espacée, ce qui limite forcément l’étroitesse de la relation qui s’établit avec le caviste.

En outre, et contrairement à ce qui aurait pu sembler évident, le client fidèle du caviste est légèrement plus jeune que la moyenne, et même que la moyenne de la population interrogée.

En effet, ceux qui parmi les plus jeunes visitent nos magasins en sont fans.

Pourtant, ils sont bien moins acheteurs de vins et d’alcools en général que la moyenne et même particulièrement plus rares chez les cavistes.

Mais malgré cela, 11% environ de ces acheteurs de 18 à 24 ans fréquentent très régulièrement les cavistes c’est-à-dire autant que parmi ceux âgés de 25 à 34 ans ; des fidélités contraires à celles observées du côté de la classe d’âge 45 – 59 ans qui rassemble certes 37,3% des acheteurs d’alcools, ce qui en fait la principale génération en termes de marché, mais dont seuls 8,5% fréquentent très régulièrement les cavistes.

La propension des clients fidèles est conforme à la moyenne chez les clientèles âgées de plus de 60 ans : 9,6% des acheteurs d’alcools de cette classe d’âge sont considérés comme réguliers.

Le client fidèle du caviste est très urbain (12,6% des acheteurs dans les grandes villes) et clairement CSP+ (12,9% de cette catégorie d’acheteurs). Dans les zones rurales, ces clients ne représentent que 5,1% des acheteurs, ils sont également moins de 8% dans les petites villes et moins de 7% des acheteurs CSP – et des inactifs.

Les clients très réguliers des cavistes sont particulièrement nombreux parmi les acheteurs de région parisienne (12,3% des acheteurs de vins et alcools, soit une propension supérieure de 38% que la moyenne nationale) et sur Paris intra-muros notamment (13,3%) et ce, là encore et justement, alors que les acheteurs d’alcool y sont structurellement moins nombreux. Cela signifie que 42% des clients des cavistes parisiens sont des clients qui viennent très régulièrement.

Si ils ne sont « que » 35% des clients des cavistes hors Paris intra-muros à être aussi réguliers (soit 5,9% des acheteurs de vins et alcools), cela reste un taux élevé de clients fidélisés, le problème pour ces cavistes « extra périph » étant plutôt posé par les 83,5% d’acheteurs d’alcools qui ne fréquentent que les circuits concurrents …

Dans les autres régions, le taux de fidélisation des clients est nettement moindre.

La fidélisation, un enjeu majeur dans les régions

La situation des cavistes peut sembler très positive dans le Sud-Ouest, région qui cumule la plus forte propension de clients pour les alcools et le taux le plus élevés de clients de cavistes en leur sein. Ces derniers parviennent en outre à fortement les fidéliser puisque ce sont 12,4% des acheteurs d’alcools qui disent fréquenter très régulièrement les cavistes soit 29,8% des clients des cavistes.

C’est l’inverse dans le Nord-Est où les cavistes sont à la fois les moins fréquentés (74,2% des gens n’y vont pas ou quasiment jamais) et qui fidélisent le moins : seuls 6,7% des acheteurs d’alcools sont des clients fidèles des cavistes soit 26,2% seulement de leurs clients.

Les cavistes du Sud-Est bénéficient d’un taux élevé d’acheteurs qui fréquentent le circuit des cavistes. 27,2% de ceux-ci sont des clients réguliers.

La concurrence des autres circuits est forte pour les cavistes du Nord-Ouest, plutôt fragiles du coup, et ils fidélisent légèrement moins leur clientèle que la moyenne : 28,7% de leur clients reviennent en effet au moins 1 fois par mois soit 8,9% des acheteurs d’alcools résidant dans la région.

Un profil de père de famille

En termes de mode de vie, la personne qui vit seule, qui était déjà sous-acheteuse d’alcools et peu amatrice de cavistes, y retourne en plus particulièrement peu régulièrement.

Cette catégorie de population représente pourtant 1 foyer dans les âges actifs sur 5 en France.

Lorsqu’ils achètent des alcools, ils ne sont en effet que 5,9% à venir dans nos magasins souvent alors que c’est le cas de plus de 12% des familles de 4 personnes et plus.

A noter d’ailleurs que les clients réguliers des cavistes sont particulièrement représentés parmi ceux qui disent disposer du pouvoir de décision du budget du ménage … et nettement moins quand ils (elles ?) ne l’ont pas.

47% de leurs actes d’achats d’alcools sont réalisés en grandes surfaces.

11% d’entre eux ont aussi acheté du vin ou du Champagne par internet et 9% des spiritueux. D’ailleurs, c’est quasiment la seule catégorie qui achète effectivement de l’alcool par internet (moins de 4% dans les autres catégories d’acheteurs) …. Ces achats en ligne ne représentent cependant que 1% des actes d’achat d’alcool.

Bien que visiblement conquises, les clientèles régulières des cavistes ne doivent pas considérées comme acquises, car ce sont celles qui, amatrices de découvertes et suffisamment sures d’elles, sont capables de choisir parmi les sélections proposées par les sites en ligne.

Pourquoi viennent-elles ? Que pensent- elles des cavistes ?

Et pourquoi les autres, ces clients irréguliers, ne viennent pas plus souvent ? Car avec seulement 3 visites par an chez les spécialistes, la marge de progression est réelle pour les cavistes auprès de cette cible de clients à dynamiser.