L’usage par les cavistes des réseaux sociaux et bilan de leurs sites commerciaux (workshop présenté au salon des vins de Loire le 4 février 2016)

Interrogés au printemps 2015 sur les activités complémentaires associées à leur gamme de vins et/ou spiritueux (étude téléphonique réalisée de mars à juillet 2015 auprès de tous les Cavistes répertoriés de France, intégration des Cavistes Nicolas selon clés de redressement régionales), les cavistes sont très nombreux à diversifier leur activité.

Certains cavistes ont fait le choix de l’hyper-spécialisation Produits, une stratégie de différenciation identifiée chez environ 2,3% des cavistes et qui nourrit l’émergence et la dynamique de nombreuses niches la plupart du temps très en vogues, qu’elles soient dites alternatives avec les vins bios voire nature, ou celles des points de vente spécialisés en (et ne vendant que) bières, ou whisky, ou Champagne, Cognac, voire celle basée sur les bag in box, le nouveau concept qui fait le développement de Bibovino par exemple. En se positionnant comme expert sur ces segments, les cavistes s’adressent à des clientèles qu’il leur faut particulièrement fidéliser ce qui nécessite de vraies dynamiques commerciales dans le magasin mais aussi hors magasin, via des relais de communication type communautaire auxquels répondent particulièrement bien les réseaux sociaux.

D’autres Cavistes associent leur gamme à des univers complémentaires aux Cavistes : arts de la table (présents chez 61,6% des cavistes en 2015), épicerie fine (52,3% en 2015, ils n’étaient que 23,9% dans ce cas en 2011), boissons sans alcools (45,7%), autres accessoires vins (22,1%), etc …Des univers qui favorisent les achats supplémentaires voire élargissent l’attractivité du lieu de vente en s’adressant à des cibles plus larges.

Une troisième voie de diversification pour les Cavistes les conduit à ajouter à leur rôle de conseils et d’animateur de leur cave des services permettant ventes additionnelles ou prestations supplémentaires. Ce sont les traditionnels cadeaux d’entreprises, proposés par 84,1% des Cavistes en 2015, ou l’activité de Négoce professionnel que 62,8% des cavistes associent à leur cœur de métier de ventes aux particuliers. Ce sont aussi les cours de dégustations et d’œnologie officiellement proposés en 2015 par 52,8% des cavistes interrogés (ils n’étaient que 13,8% en 2012) et les ouvertures de nombreux espaces bars à vins ou à Champagne, permettant de sécuriser les dégustations en termes de règlementations (13% des cavistes proposent ainsi des petites restaurations associées et même 6,5% associent le point de vente Caviste à une véritable activité de restauration dans le même lieu). Ces activités leur permettent d’élargir leurs clientèles ou de susciter davantage de visites de leurs communautés de clients.

Face à des concurrences extrêmement offensives, que ce soit celle des grandes distributions généralistes mais aussi celle des opérateurs du numériques, sites de ventes en ligne ou de ventes privées, la communication devient essentielle pour les Cavistes afin de susciter la fréquentation du point de vente. Leurs clientèles restent majoritairement composées de fidèles (selon la dernière estimation des clientèles des Cavistes réalisée début 2015, environ 70% des clients des Cavistes les visitent au moins une fois par mois), des viviers qu’il faut donc régulièrement stimuler.

Selon l’étude téléphonique réalisée en 2015 auprès de tous les cavistes, 54,8% des Cavistes en 2015 sont utilisateurs de réseaux sociaux, une proportion qui dépasse les 70% dans de nombreux départements, notamment en région parisienne qui rassemble l’essentiel des cavistes connectés les plus « accros ».

La quasi-totalité de ces Cavistes utilisateurs des réseaux sociaux utilise Facebook devenu le principal outil de communication extra-magasin, le caviste interagissant ainsi avec sa  communauté de clients et d’amis, au risque que son relationnel personnel prenne le pas sur la dimension commerçante de ces communications, une frontière difficile à maintenir que les différentes sociétés innovantes proposent d’aider à bien structurer par des interfaces facilitant l’intermédiation entre les réseaux sociaux et le site du Caviste, voire en se substituant au site du Caviste.

Selon une enquête réalisée par mail tout début 2016 dans le cadre du Baromètre d’activité des Cavistes, un tiers (33,5%) des cavistes dispose actuellement d’un site internet aux couleurs de leur enseigne (Enquête Equonoxe janvier 2016 – 205 répondants (hors gros réseaux) communications qui se veulent dynamiques (actualités, promotions, annonces événements) complétée dans 66% des cas de présentation de la gamme des produits. Mais si le site n’est pas suffisamment souvent réactualisé, la mise en ligne de ces références devient risquée car cela reviendrait à figer un catalogue alors que l’offre des cavistes doit de plus en plus souvent bouger afin de répondre aux attentes de clients en recherche de nouveautés.

 40% des sites de Cavistes proposent des ventes en ligne, soit 13,4% des cavistes, une proportion comparables aux statistiques établies à partir des plus de 2000 cavistes répondants de 2015 dont 13,7% signalaient proposer des ventes par internet.

Selon les résultats issus des études téléphoniques annuelles, la proportion de ces cavistes grandit d’année en année (7,8% en 2011, 11% en 2012), une stratégie qui semble répondre particulièrement aux besoins des Cavistes des façades Nord-Est du pays.

Car il s’agit aujourd’hui d’aller au-delà du simple (et nécessaire) outil de communication qui a pu être parfois survendu par les agences de communication. Les cavistes sont en train de réellement intégrer les atouts de ces points de vente virtuels.

Selon l‘enquête réalisée début 2016 sur les formes que prennent ces ventes réalisées via les sites des cavistes, 9 Cavistes en ligne sur 10 font de la vente à distance c’est-à-dire que le caviste propose à son client de se faire livrer sa commande et prend le risque qu’il n’ait aucun contact avec le point de vente physique lors de cet achat.

En parallèle, près des deux tiers des sites de cavistes qui proposent de la vente en ligne (62,5%) renvoient ces clientèles vers leur boutique pour venir chercher leur commande, un moyen de recrutement de nouvelles clientèles bénéfiques pour le lieu de vente.

Interrogés sur les résultats obtenus par leurs sites marchands en 2015, les cavistes évaluent en moyenne à 3,1% le poids des ventes en ligne sur leur chiffre d’affaires.

La rentabilité des sites de cavistes à l’heure actuelle reste donc marginale et elle est même nulle, donc coûteuse, dans plus d’un cas sur dix.

Pourtant, les cavistes sont unanimes pour dresser un bilan positif de leur site, et ce même s’il n’est pas marchand, que ce soit en termes de clientèles ou d’image en général.

Ils sont rares (8,5%) en effet à imputer une fuite de clientèle à cette activité de vente à distance, alors que près de 9 caviste équipés sur 10 y voient plutôt un outil de recrutement de nouvelles clientèles, y compris de clientèles hors magasin.

L’impact des sites est en effet jugé positif en termes de fidélisation de la clientèle, qu’il soit marchand ou pas (3,6 en moyenne si le Caviste y propose de la vente en ligne et 3,3 si non) surtout si la vente débouche sur sur un retrait en magasin (bilan de 3,1 si l’achat peut être livré directement au client et de 3,6 si non ; bilan de 3,6 si le client vient le chercher dans le point de vente et de 3,4 si non).

 

 

 

 

 

 

 

Et de façon plus générale, l’impact des sites est jugé comme globalement positif qu’il soit ou pas marchand (de 3,5 en moyenne si le Caviste y propose de la vente en ligne et 3,4 si non), le fait de proposer la vente  à distance restant une option qui reste appréciée par les clients qui y voient gage de liberté.

 

 

 

 

Le métier de Caviste vit une mue au moins aussi importante que celle vécue par le petit commerce lors de l’arrivée de la grande distribution. Et chacun peut constater que ce dernier cataclysme ne les a pas enterrés … au contraire. Les Cavistes sont en train d’absorber et d’adapter les possibilités offertes par les nouvelles technologies. Grâce à elles, le caviste, fort de sa réalité physique, au contraire de sites pure-player, ouvrent les portes de leur boutique et agrandissent leur point de vente, recrutant ainsi des clientèles trop occupées, ou qui auraient pu être intimidées à l’idée de franchir le seuil des commerçants spécialisés.

Sans être encore nécessaire, le fait d’avoir un site à ses couleurs devient, pour les Cavistes, une véritable cerise sur le gâteau. Cet outil, qu’il soit marchand ou pas, pourrait même devenir à terme un véritable passage obligé pour conquérir et fidéliser des clientèles zappeuses ou surtout trop occupées mais néanmoins attachées à conserver le lien qu’elles ont malgré tout créé avec le (ou la) caviste. Des clientèles qui font vivre cette loyauté dans le temps grâce aux outils numériques et aux réseaux sociaux.

Les cavistes sont bel et bien installés dans le XXIème siècle…