On n’osait plus en parler par crainte de se faire rattraper par les hygiénistes à l’affût de tout écart qui ne limite pas la consommation d’alcool au strict repas du dimanche. Pourtant, loin de reculer, l’apéritif à la française vit une mutation qui renverse les traditions et le remet au goût du jour.
« Avec les beaux jours, l’apéro motive la visite d’un client sur trois » constate Olivier Thibault, caviste dans le XIVème, à La Treille d’Or. Loin d’être anecdotique, les préparatifs de ce moment motiveraient même la moitié des visites reçues par les caviste entre 17h30 et 19h, remarque Nicolas Tayol, caviste lyonnais.
Des « apéros grignatoires », comme les définit JP Lecluze, caviste à Rennes.
Prime à la spontanéité
Les cavistes interrogés sont unanimes : « même si nous ne sommes pas au niveau des Italiens avec ‘ l’aperitivo’ » rappelle néanmoins Lionel Jan, caviste azuréen et à ce titre bien placé pour suivre l’évolution de la dolce vita, l’apéro et l’apéro snacking se développent, sur fond de décloisonnements de moments autrefois bien distincts.
L’éventail des formules est large, de l’apéro dînatoire improvisé aux apéritifs plus organisés qui réunissent davantage de monde, en passant par l’apéro surprise, que l’on improvise en dernière minute en passant chez le caviste pour acheter une bouteille … et des « petites choses à croquer qui vont avec » … si le caviste a la bonne idée d’en proposer !
Stéphane Alberti, Meilleur Caviste de France 2014 installé en Auvergne résume le tout : « l’apéro est toujours un moment phare mais je pense même qu’il est devenu plus important qu’avant car la mode a changé : le temps des cacahuètes a disparu au profit des “apéros dînatoires”. Plus chics, plus savoureux, ils remplacent le repas traditionnel et reste un moment d’échanges et de partages ».
Renouveler la relation à la gastronomie : l’épicerie fine s’invite chez le Caviste
L’évolution des modes de vie, et la place consacrée au travail, réduit en effet le temps, et l’envie, de se lancer dans la préparation de plats sophistiqués, quitte à ne plus cuisiner que le plat principal. « Finis les apéritifs traditionnels, constate S Profit, Agrappa La Cave (92), maintenant la tendance est aux soirées simplifiées : l’apéro glisse sur l’entrée, sous forme de petits amuse-bouches genre mezze et on ne passe plus à table que pour le plat principal. »
En effet, « l’apéritif devient plus gourmand » constate N Tayol, constatant comme tous ses collègues le glissement vers un concept d’apéritif dînatoire favorable au développement également chez les cavistes de la vente d’articles de fingerfood de qualité, bons, faciles. Ils peuvent ainsi répondre aux projets de dernières minutes de publics de 40-50 ans qui, s’ils ont amélioré leur pouvoirs d’achat, reproduisent finalement des ambiances estudiantines, la montée en gamme et l’embourgeoisement justifiant le développement des bouchées gourmandes et autres produits gastronomiques destinés à « marquer le coup de la fin de journée »…
Car ce que ces nouvelles générations recherchent avant tout, c’est à se simplifier au maximum la vie.
Le vin grand gagnant
L’atmosphère de détente qui entoure ce moment permet tout. L’apéritif se veut décomplexé, les boissons consommées doivent apporter légèreté et fraicheur, surtout aux beaux jours.
« Finis les apéritifs de tradition comme les Porto, Muscat, Rivesaltes qui rentrent à la rigueur dans la catégorie des Afterworks » dixit JP Lecluze. Finis donc les Martini, vermouth et autres repères traditionnels. Les anisés gardent leurs afficionados mais les grands gagnants sont assurément les vins.
«Aujourd’hui, l’apéro c’est le vin » dit Stéphane Profit, « des blancs, des vins rosés, surtout lorsqu’il fait beau, ou même des vins rouges légers. »
« C’est en effet un moment privilégié qui permet de faire vivre d’autres styles et approches du vin que les recherches d’accords mets-vins pendant les repas ». Au point que l’« on aborde de plus en plus le sujet de l’apéritif dans les emails que l’on envoie à nos clients, car ça devient un vrai levier de croissance pour vendre du vin.” souligne Nicolas Tayol des Caves Guyot, sur la région lyonnaise,
Pour Stéphane Alberti, le glissement est même plus profond : « Les alcools types anisés, whiskys ont laissé la place aux champagnes et aux vins blancs. Du fait des accompagnements plus raffinés, les vins choisis sont plus précis. »Les vins retrouvent ainsi des usages modernisant leurs positionnements traditionnels, pour des budgets légèrement moindres que ceux dédiés aux accompagnements de repas (moins de 10 euros pour Stéphane Profit, 10-15 € pour le caviste lyonnais Nicolas Tayol, contre 15-20 € pour les vins à table).
Des consentements à Payer moindre, « surtout chez les jeunes » précise Lionel Jan qui évoque un plafond maxi de 9 € par bouteille « sauf pour le Champagne”, observe Stéphane Profit qui, contrairement aux autres vins, constate la solidité du budget consacré au Champagne, qu’il soit consommé hors ou pendant les repas.
Le constat est similaire du côté de JP Lecluze à Rennes, ville étudiante, « avec du blanc surtout, du rosé quand il fait beau et, de plus en plus, des bières ».
La bière, levier de croissance et de recrutement
L’apéro ouvre un créneau très favorable aux bières artisanales qui accompagnent la montée en puissance de ces usages décontractés quoique conviviaux et statutaires. « Dominique Fenouil [dirigeant-fondateur du Repaire de Bacchus] me l’avait bien dit il y a 2 ans, remarque Nicolas Tayol, en me préconisant d’étoffer ma gamme de bières : on est effectivement passé de 150 euros de CA mensuels à 6-700 euros, et cela a permis à des nouvelles générations de prendre l’habitude de fréquenter le caviste et donc de s’ouvrir à nos autres univers ». La richesse de l’offre de bières artisanales produites dans des micro-brasseries en plein essor permet en effet aux cavistes de valoriser leur positionnement artisanal et de se démarquer des gammes présentes en grande distribution, coup double donc que de jouer à fond la carte de l’apéritif.
Ce nouveau segment, confirme JP Lecluze, profite bien aux cavistes qui en sont donc de très bons vecteurs alors que les « bulles joyeuses » largement jouées par la GD motivent de moins en moins les circuits prescripteurs.
Car si pour Stéphane Profit, caviste à Colombes (92), « le vin de l’apéritif par excellence, c’est le Champagne” …
… il se réjouit que ce dernier ait « enfin complètement basculé de son positionnement de vin de dessert, du temps où il était consommé sucré, pour devenir pleinement un vin d’ouverture et d’entrée ».
Ce renouveau a profité aussi aux crémants et vins à bulles qui se sont s‘engouffrés dans la brèche, ce qui a bénéficié aussi à l’Aperol, devenu très populaire.
Un moment propice à la découverte
L’apéro qui déborde sur le dîner-buffet improvisé apporte le cadre détendu qui permet aussi d’oser !
Car « le nouvel apéro », c’est aussi le moment où « on se lâche ». Ce contexte décomplexé est propice à la découverte de vins expressifs, surprenants, une ouverture qui modernise complètement l’approche du vin alors que les expériences gastronomiques d’accords mets-vins, certes très valorisées via les grands chefs, peinent encore à jouer entre traditions et recherches d’exotismes.
Car ce moment très convivial qu’est l’apéro ne doit en effet oublier personne, afin que chacun soit à l’aise. Et dans ce cadre, le consensus se veut exceptionnellement large et prolixe et les demandes ouvertes à « plutôt plusieurs vins qu’un seul, voire même plusieurs couleurs, même si sur l’été chez nous le rosé reste la star » précise Lionel Jan, situé à Vence dans les Alpes-Maritimes.
Tout devient donc possible et même, « si c’est dans le budget le consommateur d’apéro se laisse facilement guider vers des nouveautés ou des appellations exotiques ».
Mais, « attention à la versatilité des effets de mode : le succès des rosés-pamplemousses s’émousse, comme l’effet prosecco. » constate JP Lecluze, « ou la mode du spritz» selon son confrère parisien Olivier Thibaut.
L’apéro-dinatoire est devenu LE moment de détente à partager entre soi
Ce qui est sûr c’est que le concept d’apéro dînatoire à la maison se développe de façon complètement parallèle à la vogue des cocktails, très appréciés dans les bars ou les établissements de restauration … dès lors qu’ils sont préparés par d’autres.
Car à la maison, et hormis quelques Aperol, « le cocktail, c’est tout de suite plus complexe » analyse Stéphane Profit, une dimension technique qui, certes, peut justifier des soirées à thèmes type Soirée-cocktail, mais qui ne répond pas à la recherche de simplicité-détente de l’apéro.
Le marché des alcools prend le contrepied
L’été reste favorable aux Long drink. « En ce moment j’ai des fortes demandes sur des punchs » explique Laurent Pignot, caviste à Issoudun (Les Vins de Laurent) qui pratique également une activité Bar, ainsi que du vin blanc et du vin rosé en bouteilles et magnums.
Depuis que j’ai débuté (en 2012), je n’ai pas vu beaucoup d’évolution hormis l’arrivée sur le marché de Rhums arrangés ou des Punchs déjà fait, qui fonctionnent très bien depuis 1 à 2 ans. Le budget est classique sur ce segment avec des bouteilles de vins à 7-9 € et des rhums arrangés et punchs à 20-30 € la bouteille de 70 cl. Personnellement j’ai assez peu de demande concernant la mixologie. »
Le souci de la simplicité expliquerait-il ce relatif faible engouement chez les cavistes que nous avons interrogé pour la science des cocktails ?
Pour le moment, « ce marché des alcools pour cocktails est très spécifique et la montée en gamme observée profite surtout à des cavistes très spécialisés » soupçonne O Thiébault.
Pour Romain Plat de chez RFD, « on constate que la tendance est porteuse pour ces catégories de produits destinés à la mixologie, comme les Vermouth ou même la ginger beer chez des cavistes comme par exemple aperitiv à Nice, qui compte déjà deux magasins« .
Un créneau porteur pour les cavistes
Au-delà du recrutement de nouvelles clientèles, pour Stéphane Alberti, Meilleur caviste de France 2014 « ce changement de fonctionnement de l’apéritif est une bonne chose pour les cavistes car le besoin de conseil est plus important. »
D’autre part, même si les budgets consacrés pour l’apéritif sont inférieurs à ceux projetés pour les repas, « le prix mis dans une bouteille est assez élevé par rapport à avant » … L’apéritif moderne est plus valorisé car plus valorisant : moins statutaire, plus spontané, il repositionne le vin dans son rôle de lubrifiant social et valorise finesse, légèreté, convivialité …
Les CHR prescripteurs ?
Selon Claudio Bedini, directeur commercial pour Martini-Bacardi France, « La tendance est à redécouvrir le moment de l’apéritif et de lui redonner une touche plus qualitative ». Oublié donc le créneau « Ricard et cacahouètes » pour glisser vers des alcools qualitatifs (les alcools locaux et authentiques sont plébiscités), accompagnés de noix de cajou, de grignoteries faites maison voire de bouchées apéritives plus élaborées, à l’italienne, ou en mode tapas, qui ont le vent en poupe… ce que le CHR a bien compris, évoluant vers des propositions de cocktails simples mais qui favorisent la montée en gamme.
Pour le représentant de Bacardi-Martini France (BMF), qui a rejoint le Club Vino Semper des partenaires des cavistes en 2017, le segment des apéritifs traditionnels vit en effet une véritable premiumisation avec « des personnes autrefois prêtes à acheter une bouteille de Martini Bianco à 12 euros chez le caviste qui achètent aujourd’hui une bouteille de Martini Resiervo à 18 euros », une tendance qui concerne toutes les marques d’apéritif distribuées par le groupe, notamment sa toute dernière Saint Germain et qui confirme la force du segment.
Les marques traditionnelles d’alcool semblent bien décidées à réinvestir ce renouveau de l’apéro pour apporter des réponses adaptées aux attentes des consommateurs. Ces clientèles, plutôt zappeuses sont de fait ouvertes à la découverte et la nouveauté. Les consommateurs sont à la recherche de simplicité, d’authenticité et de formules moins alcoolisées, des attentes dans lesquelles s’engouffrent les bières et même les boissons sans alcools qui suggèrent aux établissements CHR des formules de cocktails à faible degré d’alcool.
Le service d’assiettes ou planches de dégustations proposées par les établissements des CHR en accompagnement de l’apéritif gagne les comportements domestiques, confirmant l’adage selon lequel « ce qui se passe en CHR arrive 2-3 ans après à la maison via les cavistes» sur lequel compte C Bedini de BMF qui prévoit des nouveautés qui seront lancées auprès des cavistes dès l’automne avec des exclusivités qui devraient répondre aux revendications du circuit …
« Ce n’est pas systématique, le meilleur exemple en sont les rhums premium dont la tendance a été initiée par les cavistes » nuance cependant Romain Plat de RFD.
Le développement du multicanal enrichit expériences et comportements d’achat
Soucieuses de prendre le train en marche, les marques de spiritueux scrutent avec attention la redéfinition des rythmes de vie de leurs clientèles cibles. Les études existantes, s’appuyant sur la situation des établissements CHR, proposent une segmentation par ambiances/moments de consommation : L’apéritif moderne (ou apéritif chic) qui peut être suivi du dîner et l’Après-dîner d’une part, L’Avant-soirée /le Clubbing d’autre part.
Si les premiers moments semblent particulièrement moteurs quant au renouvellement des usages en matière de vins, les seconds orientent leurs consommations vers des formules qui participent à la revalorisation des apéritifs dits traditionnels, maintenant clairement rentrés dans l’ère de la mixologie. Car si le marché souffre en termes de volume, les segments premium sont tous très dynamiques et tirent l’ensemble : c’est le cas des whiskys haut-de-gamme, malts et spécialisés qui sont les seuls contributeurs à la croissance du segment, de même que le gin premium. Les cocktails remettent les vermouths au goût du jour, ainsi que les liqueurs qui deviennent des forts leviers de croissance. « Chaque marque d’alcool propose un cocktail-signature» confirme R Plat.
Le retour en grâce de l’apéritif sous une forme plus détendue et gourmande est assurément le nouveau levier de croissance auquel tous les opérateurs présents sur le marché des alcools se doivent de répondre. Il justifie certainement aussi l’ouverture des établissements de soirées aux consommations sucrées de fin d’après-midi permettant de faire glisser les goûters-brunchs d’avant 18h aux apéros à rallonge débouchant sur des dîners improvisés, des consommations s’échelonnant sur une période allongée favorables aux bières premium, aux cocktails et aux vins, …
Pour les cavistes, ce renouveau est porteur, comme le souligne le recrutement de nombreuses nouvelles clientèles, si l’on en croit les récentes études clientèles réalisées auprès des cavistes (voir les études en ligne dans les Parties réservées aux adhérents sur le site www.cavistesprofessionnels.fr/pro/pro).
