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Au sommaire de cette Lettre d’informations  :

• Edito :  des actualités syndicales très économiques

• Stéphane Alberti, meilleur Caviste de France 2014 !

• Innovation : Oenojet, l’Interflora du Vin

• Cavistes et réseaux sociaux : quelles stratégies ?

• Le Caviste aujourd’hui : quelles concurrences ? (partie 2)

Les trois meilleurs Cavistes de France 2014 : de g à d, Stéphane Le Rest, Caviste d’argent, Stéphane Alberti, Caviste d’or et Jean-Philippe Venck, Caviste de bronze.

Edito : des actualités syndicales très économiques

C’est l’économie des Cavistes et surtout leurs outils de dynamisation commerciale qui seront le fil conducteur de cette nouvelle Lettre d’informations des Cavistes.

Et, en effet, quel meilleur signal adressé à nos clientèles que la célébration du grand professionnalisme du Caviste ? C’est ce qu’incarne son nouvel héraut, Stéphane Alberti, désigné meilleur Caviste de France 2014. Le cheminement qui l’a conduit à aujourd’hui porter les couleurs du métier, et qu’il nous livre en toute simplicité, atteste de la solidité qu’inspire la profession. Elle apporte une réponse pertinente à cette société en mouvement. Car devenir Caviste, ce peut être un VRAI choix de vie ! Qui soude et qui unit à son entourage, à ses proches, à ses pairs, à ses clients. Et qui en fait la spécificité. 2ème partie dans ce numéro de la réflexion économique engagée par la Commission Concurrence et Relations fournisseurs du SCP sur la concurrence des Cavistes, et donc sur la définition même du Caviste. Une réflexion qui participe aux travaux de fond menés avec le soutien de nos partenaires-privilégiés du club Vino Semper.

Les sujets économiques ne manquent pas et les débats sont vifs, y compris entre Cavistes. C’est cette liberté de parole et la force de ses échanges qui font la valeur du Syndicat des Cavistes Professionnels. Nous avons donc décidé de comprendre ce qui a conduit un de nos adhérents, l’enseigne Intercaves, à utiliser un des outils proposés par la société venteprivee.com, qui soulève par ailleurs beaucoup de griefs et de ressentiments coté Cavistes. Car au delà de la polémique, cette opération interroge sur l’usage des nouveaux outils de communication que les réseaux sociaux ouvrent aux entreprises de commerce.

La relation est directe avec notre toute nouvelle rubrique Innovation : il s’agit d’y présenter une jeune société innovante qui souhaite pénétrer le marché des Cavistes. C’est la société Oenojet qui inaugure cette communication : elle se propose de devenir le futur « Intervina » des Cavistes.

Car le commerce traditionnel évolue ; « il ne faudrait pas que nous finissions assimilés à du mobilier urbain » avertit Claude Mendler, administrateur du SCP (et par ailleurs secrétaire général de la Fédération Nationale des Cavistes Indépendants, une composante essentielle du SCP), dans son édito en ligne sur le site www.cavistesprofessionnels.fr/pro/pro : les petits commerçants sont certes considérés comme garants d’une vie de quartier ou de centre ville, et courtisés à ce titre par les municipalités, mais totalement oubliés par les pouvoirs publics qui laissent la grande distribution dicter ses revendications dangereuses en se parant des plumes du commerce de proximité via ses enseignes de centre ville. Et pourtant, ICI C’EST DE L’HUMAIN, un slogan de la CGAD dont les Cavistes peuvent s’emparer largement. La Confédération Générale des Commerces de Détail à laquelle sont rattachés les Cavistes via le SCP (et par la FNDECB), lance une grande campagne à relayer sur nos vitrines ! (voir sur le site de référence).

Mais tout d’abord, découvrons notre Caviste d’Or 2014 !

 Cliquer pour télécharger le formulaire d’adhésion 2015.

Stéphane Alberti, meilleur Caviste de France 2014

Le 6 octobre dernier, le jury du Concours du meilleur Caviste de France 2014 a désigné Stéphane Alberti. Voir les étapes et photos de cette finale sur le site www.meilleurcavistedefrance.fr. Le jeune Caviste de 39 ans dirige une boutique Caviste, Vin Passion depuis 2004 à Saint Amand-Tallende, près de Clermont-Ferrand (63). Retour sur le parcours d’un champion qui incarne la modernité des Cavistes …

Stéphane, vous êtes notre 1er gagnant du Concours du meilleur Caviste de France. Cette victoire, vous l’avez gagnée de haute lutte ! Comment vous étiez-vous préparé ?

Nous avons révisé à partir des encyclopédies afin de nous remémorer tout ce qui aurait pu avoit été oublié depuis nos études. Et comme depuis 10 ans on passe nos WE dans les vignobles de France, on goûte surtout des vins français ; donc on a surtout exploré les vins étrangers et les alcools afin de compléter nos connaissances. Et puis des dégustations à l’aveugle, matin, midi et soir, tout le temps … à la fin notre petit garçon, qui me voyait faire des exercices de dégustations, mimait, avec un verre d’eau bien sûr, ce qu’il me voyait faire.

Vous dites On et Nous ?

Mon épouse, Amandine, m’accompagne depuis toujours, et c’est elle qui préparait les dégustations à l’aveugle, trouvait les liquides à goûter, m’interrogeait durant les trajets en voiture (à partir de questions du style Trivial Poursuit spécial Vin, ou des questions du concours du meilleur sommelier) … On en a discuté avec les 2 autres Cavistes primés, le soutien et les contributions de nos conjointes ont été fondamentaux.

Qu’est-ce qui vous a poussé à participer à ce concours et à y avoir consacré autant d’efforts ?

Lorsque j’ai vu l’annonce du concours sur le site du SCP, j’ai tout de suite décidé d’y participer. Ne serait-ce tout d’abord que pour l’enjeu de communication réel pour notre métier dans son ensemble. J’estime qu’à partir du moment où il y a un syndicat qui se bat pour le valoriser, la moindre des choses c’est de contribuer et d’aller dans le sens. Plus il y a de participants, plus le concours aura de valeur et permettra de faire reconnaître les Cavistes dans leur ensemble ; je ne comprends pas ceux qui critiquent en attendant de voir, ce n’est pas ma mentalité !

J’avais déjà participé à la précédente version de 2005, du temps où il était organisé par la FNCI en 2005, mais je commençais alors tout juste l’activité et c’était peut-être un peu tôt.

Et puis c’est un défi que je me suis lancé à moi-même, d’une part pour « casser » la routine dans laquelle on tombe au bout d’un certain nombre d’années de métier; d’autre part, je souhaitais m’évaluer, voir ce que je valais par rapport à moi-même et aux autres cavistes !

Au début, j’ai surtout fait quelques petites révisions pour la sélection mais quand j’ai vu le niveau et que j’ai eu le plaisir d’être sélectionné en demi-finale, j’ai commencé à vraiment jouer gagnant, même si, il faut bien l’avouer, je ne me suis pas imaginé pouvoir être le champion avant que Pierre Arditi annonce mon nom. J’ai été étonné que quelques « poids lourds » du métier ne figurent pas en finale, et durant celle-ci, je ne me suis pas senti « exceptionnel » vu les profils qui étaient également en lice. Mais j’ai joué à fond, de toute façon je suis un compétiteur, que ce soit en tant qu’entrepreneur ou en sport, et j’avais bien conscience des enjeux qu’il y avait à la clé pour nous directement. On sait bien que les concours, comme le Bocuse d’Or ou même les précédents titres de meilleur Caviste, bénéficient directement à la notoriété et donc aux résultats des commerces ou restaurants primés.

Ce titre récompense aussi un parcours. Qu’est-ce qui vous a conduit à choisir ce métier ?

Je suis issu d’un milieu viticole même si ma famille n’avait pas directement de vignoble. Mon grand-père a toujours été ouvrier viticole, en Saône et Loire, et enfant, je passais mes WE ou mes vacances à travailler dans les vignes ou dans les lignes d’embouteillages. En grandissant, j’ai constaté que le métier de Caviste avait le double avantage de pouvoir rester dans ce milieu et de pouvoir y explorer toute la diversité, puisque contrairement aux métiers de la production, le Caviste s’ouvre aux vins de toutes origines et qualités. Du coup, le choix du lycée viticole a été logique.

Après mon bac, j’ai donc passé un BTS au lycée de Mâcon Davayé, qui ouvrait en 2^ème année une spécialisation Commerce Vins et Spiritueux. Les enseignements étaient dispensés à Tecomah, sur le campus HEC de Jouy en Josas, par des vrais cadres professionnels de très hauts niveaux, qui connaissaient donc bien leurs sujets. Je me rappelle ainsi de M. Opinel, professeur de marketing, qui avait été longtemps le bras droit de la Baronne Philippine de Rothschild, ou de M. Kreutzer, en merchandising, venant du groupe Ricard. Je me rappelle aussi que l’inventeur du BIB y enseignait en tant que professeur d’export. Grâce à tous ces atouts, cet enseignement permettait vraiment de comprendre concrètement le sens des coûts, les calculs de marges, et la gestion globale d’une activité liée au commerce des vins.

Que doit maitriser un bon Caviste ?

Il doit être avant tout un bon gestionnaire. Et il doit avoir l’esprit commerçant : la convivialité, le sens de l’échange MAIS en gardant toujours à l’esprit une rationalité reposant sur la marge et la rentabilité. En fait, le Caviste est avant tout un commerçant qui doit répondre aux 4 P si chers aux théories marketing : le bon Produit au bon Prix bien Positionnés grâce à de bonnes Promotions.

Et une fois sorti du lycée ?

J’en suis sorti en 1997, avec mon BTS en poche. Ensuite, ça a été le service militaire (et oui, les dernières années !!), puis, faute de crédits suffisants auprès des banques (je ne suis pas un « fils de » (- ; ) j’ai été recruté dans la grande distribution, laquelle m’a forgé une bonne expérience.
En 5 ans, j’ai beaucoup bougé, en tant que responsable de secteurs ou départements liquides à Promocash de Grenoble d’abord, puis un très gros Leader Price et enfin un hyper Casino. Grâce à ces postes, j’ai appris à maitriser des comptes d’exploitations, le management d’une équipe, à bien gérer son propre centre de profit, à bien dissocier chiffre d’affaires et bénéfices…

bref, une très bonne école. Mon comptable en est d’ailleurs ravi puisque chez moi tout est clair et carré !! (- ;  J’aurai pu y rester, et grimper dans les échelons mais cela m’aurait progressivement coupé du monde des vins, qui restait mon objectif. Je voulais devenir Caviste, c’était un projet de long terme. Pendant ce temps-là, mon épouse, qui était dans le même secteur d’activité, montait aussi les échelons et nous avons pu mettre de côté suffisamment d’argent et d’expérience afin de franchir le cap. Nous avons recherché une cave, n’importe où en France, qui nous conviendrait de par la sélection et la méthode de travail. Puis, lorsque nous l’avons trouvée, nous avons démissionné tous les 2.

Notre cave de Saint-Amant-Tallende nous a plu car bien placée, bons produits, et la philosophie de notre prédécesseur lui avait permis de créer une bonne clientèle. Après, les choses ont été très vite puisque nous visitions la boutique le 15 février 2004 et signions le 1^er avril.

Quelles difficultés ? Quels soutiens ? Y-a-t-il des rencontres qui vous ont fait avancer particulièrement ?

Nous n’avons pas vraiment eu de difficultés, nos objectifs étaient bien clairs, nous étions bien motivés. On est des travailleurs, on faisait tous les deux des 70h/semaine dans nos emplois précédents et la mobilité ne nous faisait pas peur.

Mais bon, nos parents nous ont quand même bien soutenu ; Surtout, au début, alors que nous partions de rien et avions démissionné de 2 CDI bien payés, en nous accueillant et nous épaulant concrètement. Et puis, notre prédécesseur, François Chataigner, sommelier et restaurateur, nous a donné de nombreux petits coups de main, comme de tenir parfois la cave, ou de nous mettre en relation avec tous ceux qui pourraient contribuer à notre installation. De vrais soutiens humains super importants…

Quel bilan aujourd’hui ?

Avant le Concours, nous avions terminé notre dixième exercice avec un CA de +10% par rapport à l’année passée, un niveau qui ne pouvait que stagner du fait de la taille quand même très réduite de notre boutique (16 m²). On ne pouvait du coup pas se développer. Cela faisait 2 ans qu’on regardait aux alentours s’il était possible de trouver plus grand mais rien ne nous était proposé. On envisageait de vendre et d’aller ouvrir une Cave à la Martinique, qu’on adore !

Depuis les résultats du Concours … et bien ça change de la routine ! Rien que sur octobre, le CA a augmenté de 50%, et ce malgré les vacances et malgré les jours que l’on a consacrés aux déplacements liés au Concours … et avec le Beaujolais et la fin d’année, ça va continuer ! Alors on se dit maintenant qu’il faut valoriser le titre et cela nous donne de nouvelles ouvertures. C’est sûr que le titre apporte un plus en termes d’assurance aux banques pour nous accompagner dans de nouveaux projets.

On réfléchit avec un architecte à réaménager la boutique pour y dégager un peu plus d’espace de vente. Et les maires des communes environnantes cherchent des solutions concrètes (modification des PLU…), pour que l’on puisse rester dans notre secteur actuel dans de bonnes conditions, car ils constatent bien que notre nouvelle notoriété attire du monde sur la commune et que cela profite à tous les commerces.

Les retombées des médias nous ont apporté des clients de partout, même de Bretagne et des étrangers. Et notre proximité des stations du Massif Central vont sans doute conduire les vacanciers qui connaissent la région à faire le déplacement pour nous voir…

Bref, c’est une sacrée aventure, et celle qui commence méritait vraiment de participer au concours. J’espère que dans 2 ans tous les Cavistes le feront !!

Merci à nos partenaires-Or pour leur excellente organisation :

Pour plus d’informations sur le concours, les photos et déroulés des épreuves, voir www.meilleurcavistedefrance.fr

Innovation : OENOJET, ou Les vins de Cavistes à livrer

Qui n’a jamais utilisé les services d’Interflora pour offrir un bouquet de fleurs à un(e) amie, un(e) parent(e), sa compagne ? Oenojet permet aux consommateurs d’offrir du bon vin à distance et de le faire livrer en main propre par un Caviste de son réseau. Les commandes s’effectuent sur le site oenojet.com ou par téléphone et sont routées directement vers le Caviste le plus proche du destinataire.

« Les Cavistes proposent eux même leur sélection parmi les références présentes dans leur boutique, sur une échelle de prix allant de 10 euros à plusieurs centaines d’euros, et peuvent y ajouter des accessoires tels des verres, carafes ou autre » explique son fondateur, Sebastien Tamagno. Les frais de préparation et livraison s’élèvent à 12 euros quel que soit le nombre de bouteilles commandées.

Dans un contexte bouillonnant où les oeno-startup sont en plein essor, Oenojet fait partie de ces jeunes sociétés (fondée en 2014) qui souhaitent apporter leur technologie, leur enthousiasme et leur dynamisme  à l’ensemble des acteurs du secteur vinicole. « Notre projet représente un outil formidable qui permettra aux cavistes isolés de lutter efficacement contre la multitude de sites e-commerce qui ne cessent de pratiquer des politiques de prix cassés et qui possèdent des méthodes marketing très agressives. »

Composée d’un expert en ingénierie web et traitement des données, un spécialiste en stratégie de développement et d’une oenologue expérimentée, la société avance sur tous les fronts, travaillant aussi bien sur le développement de son réseau de Cavistes et sur sa structuration, sur fond d’ouverture de son capital à des investisseurs privés du secteur vitivinicole, ce que sa prochaine intégration au cluster d’entreprises en Aquitaine, Innovin, rendra d’autant plus pertinent.

Selon le créateur, l’accélérateur sera mis début 2015 sur le volet conquête de clientèles, grâce « à un important réseau de contacts aussi bien dans la presse spécialisée et généraliste, mais également sur un réseau de partenaires bien établis notamment sur Internet » … et sur les Cavistes du réseau !

« Ce sera un minimum de 30% du CA, en plus des apports extérieurs,  qui sera consacré au marketing pendant les 2 premières années« . Privilégiant des campagnes marketing composées de bannières sur différents sites dédiés au monde du vin, aux hommes, aux femmes, aux cadeaux, … couplées à une campagne d’achat de mots clés afin de favoriser l’affichage promotionnel du site en première page de Google, c’est donc en ciblant les publics qui fréquentent les réseaux sociaux à qui s’adresse l’offre Oenojet, une clientèle complémentaire à celle traditionnelle des Cavistes, selon une stratégie bien réfléchie qui prévoit également d’asseoir sa visibilité lors d’évènements physiques tels que les principaux salons et événements dédiés au monde du vin (Vinexpo, salons régionaux …).

Oenojet est déjà capable d’honorer les commandes des consommateurs pour livrer les arrondissements 1 à 7, 11 et 15 sur Paris, ainsi que les communes de La Rochelle, Niort, La Grande Motte, Saint Dizier et leur périphérie. « Le nombre de cavistes du réseau s’accroit quotidiennement » signale Sébastien Tamagno, qui ambitionne les 500 cavistes adhérents courant 2015 et 1000 en 2016, plafonnés à 3 par zone de livraison.

Bilan mitigé de l’activité estivale 2014 des Cavistes. D’après le nouveau Baromètre d’activité des Cavistes, les chiffres d’affaires moyens mensuels ont augmenté de 1,7% en juillet et de 0,6% en août par rapport à 2013 (moyennes nationales redressées). La synthèse est en ligne dans les parties réservées du site SCP. Ces résultats plutôt positifs masquent cependant des situations très hétérogènes. La dynamisation commerciale devient en effet un sujet majeur pour les Cavistes. En prendre conscience devient nécessaire. Mais force est d’admettre que les outils utilisés pour ce faire par certains Cavistes font polémique, au risque de fragiliser l’image et la cohésion du circuit Caviste. Pourtant, au delà des postures, le débat mérite d’être ouvert …

Un pavé dans la mare

De nombreux Cavistes du Syndicat des Cavistes Professionnels ont en effet réagi suite à la diffusion d’une offre commerciale sur le site venteprivee.com proposant la vente en ligne à 15 € d’un coupon valant 30 € en magasin. L’annonceur, le réseau de Cavistes Intercaves, est adhérent du SCP et fait partie des signataires de la Lettre aux Cavistes et aux fournisseurs ayant justement permis d’informer ces derniers de la nécessité de choisir entre distribution Caviste et ventes par les sites de déstockage.

Certaines de ces critiques s’inquiètent donc, à juste titre, de la question de la loyauté et de la solidité du collectif SCP. Si évidemment chacun préférerait que les Cavistes soient solidaires, ne nous voilons pas la face : le réflexe concurrentiel est l’énergie des commerçants et le SCP n’a pas pour objectif de brider les démarches commerciales de ses membres. Au contraire même, grâce aux échanges et rencontres, le SCP cherche plutôt à les favoriser et à les nourrir. C’est grâce à leur diversité et à l’ingéniosité de toutes leurs stratégies novatrices que les Cavistes peuvent tester les nouvelles tendances et technologies. Au sein du SCP, la parole aussi est libre et les échanges entre membres sont francs et constructifs.

Des Cavistes déplorent l’ambiguïté. « La décision prise par ma consoeur fragilise notre action, regrette Dominique Fenouil, le gérant-fondateur du repaire de Bacchus, car même s’il s’agit d’une prestation différente de celle que nous dénonçons, c’est néanmoins la même société qui commercialise les deux et qui, à mon avis, présente un vrai danger pour les Cavistes. Je regrette que ces Cavistes ne prennent pas la mesure du danger ». 

Et de rappeler qu’un choix est nécessaire de la part des fournisseurs. Car pour lui comme pour les autres Cavistes indépendants ou réseaux de Cavistes adhérents du SCP, il est clairement décidé de gérer les références vendues par les sites aux stratégies de prix trop destructrices des produits de la même façon que celles vendues dans la grande distribution traditionnelle, et donc de les exclure de leur référencement Caviste.

Contrer de futurs géants omniprésents

Pourtant, l’opération d’Intercaves, hormis le fait d’utiliser la puissance de frappe et les fichiers de clientèles construit par le fameux site de déstockage, diffère des ventes bradées qui ont fait le succès du site incriminé.

« Il ne s’agissait nullement de discounter nos produits, explique Gilles Ragot, le directeur Communication et Marketing d’Intercaves à l’origine de cette campagne, mais de vendre à prix réduit des bons d’achat d’une valeur de 30 € payés 15 € par les membres de VP.COM. Nous ne faisons aucune référence au prix des produits et nous ne sommes pas du tout dans le concept de solderie, métier de référence de VentePrivee.com mais du service Rosedeal dont la vocation est précisément de promouvoir des marques [en l’occurence, Intercaves] en donnant l’opportunité à de nouveaux clients d’essayer leurs produits et leurs services. Pas surprenant que les Galeries Lafayette ou plusieurs autres grandes marques y participent. »

Donc ce qui serait reproché à InterCaves, ce serait d’apporter une caution au géant et de freiner du coup l’impact de la dénonciation qu’en avaient faite les adhérents du Syndicat des Cavistes Professionnels.

« Cette société est clairement une menace pour nous« , dénonce D. Fenouil. Car de par son gigantisme, le développement de l’univers ventesprivee.com et ses innovations réelles sont effectivement en train de révolutionner les modes de commercialisation et d’accès aux consommateurs. Et dans le même temps, de vendre 40 à 50% moins chers des vins de Cavistes. Car c’est l’énormité de ces réductions qui détruit les positionnements-produits, les retours d’expériences des uns et des autres attestant du fait qu’au delà de 20% pour une coup promotionnel, le consommateur n’accepte plus de revenir au prix de référene initial..

Se servir d’outils efficaces pour générer des flux en magasin

« Ce qui arrive est de la même ampleur que l’arrivée de la grande distribution« , reconnait Olivier Reynal, Caviste du Roussillon, qui se rappelle du chariot tiré par de bouillants destriers qu’il imaginait à 8 ans en entendant les premiers clients de la toute nouvelle grande distribution venant raconter leur expérience consumériste dans la boutique paternelle.

Cette entreprise existe, c’est un fait et il ne sert à rien de se battre contre des moulins. Je pense même plutôt que c’est une très belle idée de s’en servir pour générer du trafic dans les magasins et ce sans casser les prix, … A mon avis, c’est une très belle réponse car notre métier, c’est de tenir les prix ».

Car, pour résumer, il s’agit d’un outil de recrutement à 15 € par client.

Une approche pragmatique que comprend finalement N. Tayol qui dirige avec son père 5 boutiques Cavistes dans la région lyonnaise. La démarche faite par Intercaves nous force à réfléchir à tous les outils de recrutement de clientèle proposés à l’heure actuelle par les nouvelles technologies basées sur les réseaux sociaux. Je me rappelle en effet les explications que nous avait données Mme Richard, directrice d’Intercaves, sur le sujet en Conseil d’administration du SCP puisque c’est la 2^ème année qu’ils font cette opération et que s’ils le refont c’est que ça doit marcher et toucher une clientèle intéressante ». Supposition confirmée par les intéressés qui précisent toucher ainsi de « vrais » clients, réalisant des paniers moyens nettement supérieurs au seuil de l’offre. Car le risque de n’attirer que les « chercheurs de promo » est la principale faiblesse de ce type de formule, selon différents témoignages de Cavistes qui disent en être revenus.

Trouver sa place dans une société d’hyper communication

Si le sujet interpelle autant, c’est parce qu’il touche à ce qui devient majeur pour la profitabilité des entreprises Cavistes : leur relation client. Interrogés au printemps 2014 sur leur perception des priorités, plus de 95% des Cavistes se disaient concernés ou très concernés par le fait de Chercher en priorité à dynamiser ET à recruter des clientèles. Mais 1 sur 5 avouaient ne pas avoir de vrais budgets de communication et rares étaient ceux qui dépassent les 2% de budget consacrés à des plans de communication bien établis.

Or, l’enjeu est de réussir des communications hors des points de vente. Et la surexposition médiatique des distributions concurrentes rend l’exercice difficile, que ce soit celle de la grande distribution traditionnelle et de ses déclinaisons, qui communiquent très largement, ou bien les concurrences nées d’internet, qui accompagnent son développement, et construisent des visibilités outrepassant les zones de chalandise concurrentielles traditionnelles.

A cela s’ajoute le fait que le modèle Caviste s’oppose par nature aux concurrences qui reposent sur le principe de l’offre promotionnelle. Des Cavistes agacés t&eacuteacute;moignent de remarques acerbes de leurs clients traditionnels qui voient dans l’opération la démonstration de taux de marge supposés très élevés. Cela ne contribue pas à l’image du Caviste en général et tend le relationnel de confiance entre clients et Cavistes.

Mais l’époque est aux communications digitales (profilage des consommateurs via leurs intérêts sur les réseaux sociaux et consistant à leur proposer les produits qui peuvent les intéresser). Des méthodes qui pourraient braquer l’éthique de nombreux clients de Cavistes … et des Cavistes eux-mêmes.

Beaucoup de ruptures, donc, par rapport aux mœurs de la profession. Alors, lorsque un Caviste franchit le rubicond en jouant simultanément la carte du réseau conquérant et concurrent, en y  exposant des ristournes très alléchantes, la pilule peut sembler dure à avaler. Dernières minutes : A leur demande, les responsables de venteprivee.com ont pu rencontrer le 18 novembre dernier la commission Relation fournisseurs et Concurrence du Syndicat des Cavistes Professionnel. Au cours de cette réunion, des échanges contradictoires très fermes et courtois ont permis à chacun d’exposer et défendre des positions jugées pour les uns mal comprises et par les autres menaçantes. Chacun s’appuyant sur des argumentaires bien construits et documentés permettant une grande qualité d’écoutes. Dominique Fenouil a pu notamment faire entendre à Xavier Court, coactionnaire de venteprivee.com, la réalité de la destruction des produits à laquelle conduit leur stratégie du prix barré à -40%/-50% et dénoncé l’usage régulier d’une notion de Prix de référence Caviste démoli par l’intensité de la réduction annoncée.

Le Caviste du XXIème siècle se doit d’être communicant

Pourtant, d’autres initiatives novatrices ouvrent des perspectives aux Cavistes.

Nous, poursuit N. Tayol, nous proposons, via Groupons, des séances de dégustation à -50% pour les couples. Ce sont ainsi des centaines de couples qui nous visitent pour ces opérations dans chacune de nos caves. … Cela fait 3 ans que nous renouvelons l’opération et force est de constater que cela touche des cibles de 20 à plus de 50 ans, soit un panel clairement plus large que nos clients traditionnels. Et là où cela devient valable pour nous, en tant que commerçant, c’est qu’à l’issue des dégustations (au moins 1h30 donc c’est une vraie prestation de qualité), bien rares sont ceux qui n’achètent pas au moins 1 des vins qu’ils ont découvert au cours de la séance. Et ils reviendront, donc pour nous il s’agit d’un vrai recrutement de clientèles nouvelles pour un coût dont le retour est concrètement évaluable contrairement à une page de communication dans un media. Au moins avec ce type d’approche, on peut directement quantifier le retour sur investissement direct, contrairement à une page de communication dans un media. A mon avis, ce sont plutôt ces derniers les principales victimes du développement de la prospection commerciales par les réseaux sociaux… ». Ce qui expliquerait la tendance de ces derniers à investir le segment des Salons, et à empiéter ainsi sur des plates-bandes déjà bien polémiques…

Le fait de stimuler la clientèle devrait être une préoccupation globale pour tous les Cavistes qui sont avant tout des commerçants auxquels s’appliquent la règle des 4 P, comme le rappelle S. Alberti, meilleur Caviste de France 2014 (voir entretien ci-dessus).

Pour booster leur activité en évitant de révolutionner leur façon de faire, de nombreux Cavistes ont progressivement élargi leur offre afin d’attirer de nouvelles clientèles ou d’accroitre leur panier moyen, ce qui peut contribuer à accroître les paniers moyens ou taille de clientèles quotidiennes (voir détails en ligne sur le site dans les pages d’études réservées ou dans les pages Vino Semper).

Mais travailler sur l’offre ne suffit pas forcément. Au risque de perturber certaines certitudes : « le travail de sélection n’est pas la finalité de notre activité de Caviste, résume Hervé Gomas, Caviste dans l’Essonne, c’est juste une condition sine qua none. C’est par notre sélection que nous rencontrons notre clientèle génératrice de valeur ajoutée. Car pour pouvoir bien cibler cette clientèle, il nous faut forcément lui proposer des produits de qualité, car ce sont les seuls vrais produits « à marge ». Les produits de masse, ce sont des produits GD et nous n’avons rien à en faire et ne pourrons jamais faire face. »

Une approche qui fait aussi la marque de fabrique du Repaire de Bacchus, qui sait particulièrement bien valoriser et communiquer haut et fort sur sa sélection de Caviste, au point d’en faire une marque commerciale proposée depuis peu en Corner dans les gares les plus fréquentées, à côté d’autres univers Cadeaux. Le Repaire propose également un coffret de Sélections, sur le principe d’un coffret d’échantillonnage proposé en exclusivité sur Groupon et dont le succès souligne l’image très positive de la chaine parisienne. Elle réussit ainsi à valoriser voire élargir son positionnement, sans pour autant brader les positionnements-prix de ses signatures phares, qu’elle a contribué à construire et à mettre à la lumière. Ce qui rend son fondateur, Dominique Fenouil, d’autant plus remonté contre leur détournement caractérisé par VentesPrivee.com et la casse des positionnements-prix construits par le travail des Cavistes.

Encore faut-il le faire savoir …

Pour Monsieur Gomas, le fait d’utiliser les communautés commerciales constituées via les réseaux sociaux va dans le sens de l’histoire : « notre usage des medias doit être adapté à notre stratégie de développement. Et parler de développement revient  finalement à dimensionner cette activité.

La première phase peut se contenter de communications à coût zéro, faites dans le magasin à coup d’affichettes imprimées sur place par exemple, ou avec une page facebook qui permet de garder le lien avec les communautés de clients-amis et d’informer des actualités (opérations promotionnelles, dégustations, etc …) ; mais ensuite, si on veut accroître la taille de la cible, on passe à des communications hors magasin (affichages, presse, …) et du fait des nouvelles technologies, on glisse vite à des raisonnements en matière de sites, puis de sites marchands. Et une fois que la question du site marchand professionnel est posée, vu les coûts que cela induit pour qu’il soit bien efficace, cela peut très vite glisser vers une réflexion en termes d’ouverture d’un nouveau point de vente physique. Il faut donc bien réfléchir à son objectif. »

Et dès lors que se posent l’achat de mots-clés ou de référencements sur les moteurs de recherche, les outils proposés par les professionnels de la communication marchande via réseaux sociaux ont toute légitimité.

La communication, externe mais également interne, est donc au cœur de la stratégie du Caviste. Et si certains écueils sont à éviter, d’autres reflètent l’âme du Caviste.

Il faut éviter de s’enfermer dans un discours Produit, conseille Michel Bourel, dirigeant-fondateur du réseau de franchise Cavavin, 2ème réseau de Cavistes français, en pleine expansion, et qui revient sur son parcours d’entrepreneur dans un ouvrage à paraître début 2015. Nous, chez Cavavin, on fait bouger nos Cavistes en utilisant les dynamiques commerciales qui font le succès des modèles de franchises des autres secteurs d’activités.

La stratégie de communication choisie est propre à l’image que le Caviste souhaite renvoyer à son client. Une réflexion finalement comparable à celle qui anime les discussions entres  Cavistes s’opposant parfois leur mode de sélection. Toutes ces composantes font le positionnement marketing de chaque Caviste, ce qui va le différencier de ses concurrents et qui va lui permettre de toucher sa cible.

Pour poursuivre la réflexion, nous avons recueillis quelques visions d’entreprises de Cavistes, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine Lettre. D’ici là, vous pouvez en prendre connaissance sur les pages réservées aux adhérents du site www.cavistesprofessionnels.fr/pro/pro

Vino Semper, pour franchir ensemble un cap fondamental

Le Syndicat des Cavistes Professionnels est animé d’une dynamique collaborative et d’échanges constructifs, également ouverte à ses partenaires privilégiés du club Vino Semper. 

Le Caviste aujourd’hui : quelles concurrences ? (partie 2)

La Commission Relation fournisseurs et Concurrence entame un travail de réflexions et de recommandations quant aux positions et actions à adopter sur les sujets concurrentiels. C’est dans ce cadre qu’elle s’est penchée sur les formes de concurrence auxquelles sont exposés les Cavistes et ce qui fait, par opposition, la cohérence et l’unité de ces derniers. Suite de l’article débuté dans la précédente Lettre. 

La Commission a donc identifié 5 grandes catégories d’opérateurs :

• Les distributions en libre-service

• Les Ventes par correspondances

• Les Cash & Carry

• Les Cavistes eux-mêmes

• Les producteurs

Après les concurrences des réseaux concentrés de libre service et des sites de Vente par correspondance, nous poursuivons donc notre panorama avec les univers Cash & Carry, avec les concurrences internes aux Cavistes et terminons par la concurrence des producteurs (voir article complet sur le site www.cavistesprofessionnels.fr/pro/pro)

–         Les Cash&Carry

Lors d’une enquête datant de 2012, les cavistes évaluaient à 8% la part de leurs clients Restaurateurs, en termes de fréquentation. Pour une part de marché sans doute conséquente dans les chiffres d’affaires des Cavistes concernés. Cette clientèle de professionnels, à la recherche de relations de qualité et qui s’inscrivent dans le temps, se trouve également confrontée à des vagues de concentration et restructuration sur fond de difficultés à créer de la valeur ajoutée, de recrutement de personnel compétent, de pressions réglementaires et fiscales et de contraction des pouvoirs d’achat des clientèles, qui ont conduit de nombreux établissements à optimiser leurs approvisionnements.

Les vins, associés à la table et la gastronomie, avaient jusqu’alors échappé aux fortes pressions concurrentielles des enseignes de brasseurs qui avaient profondément intégré et organisé les établissements de consommation hors domicile. Depuis, les réorganisations concernent également ceux de restaurations quotidiennes et conquièrent des établissements de gastronomie de plus en plus cotés. Mais l’évolution des comportements d’alcoolisation lors des déjeuners hors domicile, conduisant au recul de leurs ventes en volume vers davantage de qualités et favorable à la découverte, change la donne. Les gros faiseurs y voient leur nouveau levier de croissance. Les gros réseaux d’entrepositaires ont ainsi développé des gammes de vins de plus en plus larges à mesure qu’ils cherchent à pénétrer les établissements gastronomiques, eux-aussi tentés voire contraints à la rationalisation de leurs approvisionnements. Entre distributeurs CHR et Cavistes, les frontières sont ainsi de plus en plus poreuses, justifiant les stratégies des enseignes de franchises et leurs synergies entre circuits de distribution aux consommateurs (Intercaves-Etablissements Richard / C10-Comptoir des Vignes).

Car une clientèle de restaurateurs implique pour les Cavistes une logistique adaptée (livraisons, …) qui s’ajoute à l’activité de base du Caviste à savoir la vente-conseil aux consommateurs en magasin.

Or, comme les cavistes, comme de nombreux commerçants, les restaurateurs cultivent une idée de l’indépendance qui les rend parfois hostiles à toute forme de relation contractuelle durable, ce à quoi répondent les entreprises type Métro, Promocash, etc. Car progressivement, ces Cash & carry ont très intelligemment su développer leurs offres mais aussi mettre des vendeurs-conseils en rayons capables d’orienter leurs clientèles de professionnels. Bien que ne se situant pas en concurrence frontale des Cavistes vis-à-vis de leurs clientèles de particuliers, cette activité s’adresse à des clientèles (dont artisans et autres entrepreneurs) acheteuses de gros volumes réguliers et suivis dans le temps, une activité importante pour les Cavistes traditionnels.

Face à cette concurrence, les Cavistes professionnalisent leurs services de livraison, de facturation, ce qui implique des collaborateurs formés, des outils de gestion adaptés et réactifs et une intervention du Caviste lui-même en tant que chef d’orchestre solide et garant des bonnes harmonies.

– Les Cavistes

A l’échelon local, de nombreux Cavistes se sentent parfois (à tort ?), victimes de concurrences de voisins ou confrères de proximité accusés de détourner la clientèle par des comportements déloyaux ou anticoncurrentiels, que les relations locales indirectes peuvent parfois monter en épingle sur fond d’animosités réciproques. Des relations tendues qui n’aident pas à l’émergence d’une image collective de Cavistes capables de contrer les forces de frappe, en matière de communication, des autres circuits. Penchons-nous donc objectivement sur cette diversité Cavistes qui en fait l’énergie mais aussi parfois la divise, alors même que l’enjeu est de proposer aux clientèles une image collective DU Caviste positive et attractive. Un Challenge d’autant plus difficile que cohabitent beaucoup plus de modèles différents que ce que l’on imagine de prime abord, par caricatures déjà datée.

– Les Cavistes appartenant à des réseaux intégrés : succursales de centrales d’achat et logistique qui assurent sélection et communication collective, confiant aux Cavistes des boutiques l’accueil des clients, le conseil, les services permettant la vente au détail et ce qui fait vivre le concept. Le circuit Caviste compte plusieurs réseaux intégrés tel Nicolas, mais aussi d’autres de tailles bien moindres comme Le Repaire de Bacchus à Paris, les Caves du Val d’Or dans le Centre-Est, etc …

– Les Cavistes contractuellement associés à des réseaux organisés (franchises, commerces associés, …) : comme les premiers, ils s’appuient sur des fonctions supports au niveau de l’enseigne sécurisant la qualité et la bonne négociation des sélections de produits proposés ensuite au détail aux gérants. Ces derniers réfléchissent à l’efficacité des lieux de vente, valorisant l’image du réseau, etc … les gérants adhérents ayant de ce fait en magasin la latitude de compléter si souhaité la gamme proposée par l’enseigne, ils peuvent se concentrer sur la relation client. Aux côtés des enseignes Cavavin et Intercaves se développent de nombreuses autres franchises valorisant des concepts qui font leur différence, tels VandB, les Caves de Régusse, …

– Les Cavistes dits indépendants : 78% du parc de Cavistes est composé de commerçants spécialisés qui cultivent la diversité, la dynamique et l’originalité du Circuit. Adaptés à des contextes locaux spécifiques, les Cavistes indépendants font vivre ainsi de nombreuses images de Cavistes qu’ils (ou elles) traduisent en autant de modèles d’entreprises. Par passion ou stratégie, ils proposent à leurs clientèles des positionnements marketing leur permettant de construire leur différence.

La majorité des Cavistes sont gestionnaires d’un point de vente unique, à partir duquel ils font rayonner leur personnalité et leur sélection. Parmi eux  se développent les Cavistes « spécialisés » privilégiant certaines catégories de produits (bières, whisky, vins bios et/ou natures, vins du monde ou d’une région de production déterminée, etc …).

Une très grosse proportion de Cavistes indépendants « entrepreneurs », s’appuyant sur un établissement historique, ouvrent d’autres boutiques, à proximité la plupart du temps, et s’engagent dans des logiques de développement les conduisant petit à petit à des préoccupations organisationnelles impliquant un management des taches comparable à toute entreprise multi-sites ou qui salarient des personnels, selon sa taille.

Comment alors espérer construire UNE identité de Cavistes qui ait du sens et soit compréhensible par les clientèles, de plus en plus habituées aux slogans simplistes ? Heureusement, au-delà de leurs légitimes différences liés à leurs modèles d’entreprises (choix de stratégies qui ne concerne pas, dans l’absolu, le consommateur si ce n’est en termes de positionnement marketing), deux particularités rassemblent les Cavistes, au-delà de leurs différences, c’est leur spécialisation : le fait pour un client de rentrer dans une boutique Caviste est la première étape d’un acte d’achat forcément prémédité. En effet, il ne rentre pas par hasard dans la boutique : par sa vitrine, son image, son enseigne, le Caviste signale son univers et revendique sa spécialisation.

Une fois le futur client entré, au Caviste d’assurer le conseil et de proposer sa sélection qui, quand bien même elle ait été déléguée à d’autres (la centrale … ou le patron qui n’est pas toujours présent dans la boutique) construit son image car fera la satisfaction finale du client. Car au-delà de son positionnement de spécialiste, ce qui différencie fondamentalement le Caviste des autres vendeurs de vins, c’est la Connaissance de son client due à sa relation durable de proximité qui lui permet une grande pertinence de Conseil au moment de l’acte d’achat.

A contrario de la  GD chez laquelle le libre-service est la règle, le fondement même de la grande distribution, le Caviste accueille et CONSEILLE ses clients.

Le Caviste en connait la plupart ou va créer une relation durable, il leur parle, leur raconte des histoires de vignerons, des histoires de goûts, autour du monde du vin. En effet, dans bien des cas, le Caviste intervient en tant que commerçant de proximité, animant ainsi une communauté « physique » de clients fidèles (7 sur 10 le visitent au moins 1 fois par mois).

De ce fait, parce qu’il y a de l’humain, la principale valeur du Caviste, c’est sa réputation et c’est cela qui confère aux Cavistes leur capacité à être prescripteurs, une vraie Valeur ajoutée pour les fournisseurs (positive … ou négative).

Ainsi donc, Cavistes, c’est un Concept qui rassemble tous ceux qui, se présentant comme spécialistes, accueillent, conseillent et proposent une offre sélectionnée de vins et alcools aux consommateurs. Les Cavistes sont donc capables aussi de se faire concurrence entre eux, c’est la règle de base de la concurrence, et cela suscite l’émulation et la nécessaire énergie qui fait évoluer chacun et permet de suivre (voire de précéder) et d’accompagner l’évolution des consommateurs.

–         Les Producteurs

Jusque-là, notre étude des différentes catégories de concurrents potentiels des Cavistes recensait à des commerçants, c’est-à-dire à des professionnels tenus de pratiquer une marge entre l’achat de leur produits et leurs ventes, et usant pour se faire de stratégies d’entreprises différentes mais convergent dans ce même objectif. Or, contrairement aux premiers, les producteurs, qu’ils soient vignerons, coopératives ou immatriculés en tant que négociants par les interprofessions, ne supportent pas les coûts d’achat des « vrais » commerçants.

Les producteurs eux-mêmes deviennent concurrents des Cavistes lorsqu’ils commercialisent directement leurs vins ou productions aux particuliers.

Une réalité que les Cavistes tâchent régulièrement d’expliquer aux vignerons quand ces derniers pratiquent de la vente directe au domaine, ou via les sites que leur ont vendus les entreprises de communication, l’une et/ou l’autre sans véritable politique de tarification cohérente, déplorant ensuite que les Cavistes ne distribuent pas leurs vins.

A une autre échelle, les velléités de certaines marques de Champagne à forte notoriété qui ouvrent la vente directe de leurs marques sur leurs propres sites à prix inférieurs à ceux pratiqués par les Cavistes du fait des conditions de vente, court-circuitant ainsi totalement les réseaux relais, les exposent à des déréfencements généralisés qui, malgré leur forte notoriété internationale, s’avérerait un mauvais calcul. En effet, cela les couperait des fondements de leur réputation, celle des prescripteurs du marché originel. Quel plus mauvais signal adressé aux marchés étrangers qu’un produit d’authenticité déconnecté de son marché d’origine ?

Au-delà de ces comportements concurrentiels directs, les stratégies des producteurs vis-à-vis des Cavistes sont surveillées également sous l’aspect de leurs distorsions de concurrence. Les producteurs sont encore trop nombreux en effet à considérer normal de concéder des tarifs préférentiels à la grande distribution du fait des effets-volumes, oubliant ainsi que les Cavistes, certes moins concentrés que leurs concurrents de grande taille, apportent aux produits qu’ils vendent des valeurs d’image et de réputation bénéfiques à terme aux producteurs et qui ne résument pas la transaction à une relation unilatérale.

Les Cavistes, dont la valeur repose sur le climat de confiance qu’ils instaurent eux-mêmes avec leurs clients,  sont également révulsés par la « goujaterie » d’entreprises qui ne respectent pas leurs engagements, ou qui bafouent des règles de loyauté réciproques de bon sens bien que non inscrites sur les conditions contractuelles. Pour pouvoir investir dans la valorisation et la réputation de signatures ou marques qui leurs sont confiées, les Cavistes ont besoin de temps pour créer et de temps pour récupérer les investissements consentis, ce qui exclue tout basculement d’une référence à la grande distribution ou aux circuits parasitaires avant plusieurs années. 
Des règles tacites de bon usage qui font les bonnes alliances ! La principale valeur du Caviste, c’est sa réputation ! Et si l’image du Caviste, en ce monde parfois décevant, est si bonne, c’est qu’il vend ce qu’il est : des vins francs, honnêtes, profonds, originaux, qui ont la mémoire de leurs origines et dont on se rappelle.

Ainsi, et c’est ce qui a nourri les réactions des Cavistes cette année, les conditions ponctuellement très favorables faites aux « vendeurs de coups promotionnels », au risque de totalement déstabiliser des flux plus réguliers de ventes chez les Cavistes et qui conduit ces derniers à se défaire de ces références infidèles.

Le Syndicat des Cavistes Professionnels, via la commission Concurrence et relations fournisseurs, se penche donc sur ces comportements. Ses adhérents souhaitent inciter les fournisseurs, par ailleurs partenaires légitimes des Cavistes, à éviter les mauvais calculs. Les fuites en avant et calculs de court terme ne sont en effet pas de bons moyens de travailler avec des professionnels qui appuient leur valeur sur leur réputation, ce qui implique du temps. Les Cavistes sont demandeurs de marques dédiées et réservées, avec engagement loyal sur plusieurs années. Et il ne suffit pas de modifier un nom à la marge pour faire illusion ou de créer une cuvée spécifique alors que la cuvée principale est visible en grande distribution …

Conclusion : Le Caviste pratique un métier spécifique, un commerce d’avenir

Force est d’admettre que les acheteurs de vins sont aujourd’hui multi-canaux, c’est-à-dire qu’ils fréquentent différents lieux d’achat. Pour autant, et malgré son extrême diversité, le Caviste, et ce quelque soit son modèle d’entreprise, bénéficie d’une véritable image valorisante, une identité qui s’appuie sur son rôle actif au moment de la vente, sur son savoir être vis-à-vis de la clientèle. Pourtant, leur hétérogénéité pourrait fragiliser le signal adressé par les Cavistes à leurs clients

Un ensemble de pratiques qui les différencient clairement de leurs concurrents.

Confrontés à des concurrences frontales ou indirectes qui tentent de capter sa clientèle, les Cavistes sont tenus de tenir des messages positifs sur leur Métier, celui de commerçants spécialisés, de Conseil actif.

Car un Caviste, c’est un Concept : comme la GD en est un, la VPC un autre, etc … Un Caviste est un commerçant spécialisé en vins et/ou alcools à emporter, qui accueille dans son point de vente une clientèle de particuliers, qui conseille le client au préalable de l’acte d’achat et qui ne vend pas uniquement les vins du gérant ou propriétaire.

Ils sont tenus de valoriser ce qui ne peut ainsi être copié, c’est-à-dire leur intermédiation entre le besoin du client et le Produit. 

Leurs principaux atouts reposent sur leur personnalité et ce qu’elle a apportée à leur sélection.  A chacun d’entre eux ensuite de se mobiliser afin de recruter de nouveaux clients, et, aujourd’hui, y compris auprès des cibles habituées aux nouvelles technologies et réseaux sociaux et qui n’ont pas (encore ) les mêmes cultures du vin : attractivité, visibilité, fidélisation, dynamisation …

La passion reste l’essence du Caviste de demain !

Sur le site www.cavistesprofessionnels.fr/pro/pro

• L’édito de C. Mendler
• Les Petites Annonces spécial Cavistes
• Le circuit des Cavistes aujourd’hui ; Qui sommes-nous ?; …
• Pour les adhérents : les principaux résultats de l’étude Cavistes 2014 (paniers moyens, clientèles; le Baromêtre de l’activité des Cavistes en juillet-août, les Actualités sociales et juridiques,  etc …), réflexions d’entrepreneurs Cavistes, 
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